此前Canalys發(fā)布報(bào)告稱，華為已超越小米成為中國智能手機(jī)市場第一名。這讓“華為打敗了小米”的話題引發(fā)熱議。而此后IHS的數(shù)據(jù)則顯示，小米在中國市場仍然領(lǐng)先華為0.2個(gè)百分點(diǎn)。因此華為小米為爭奪國內(nèi)第一展開了口水戰(zhàn)，對于日前不少媒體消息指出華為銷量已經(jīng)超過小米，雷軍(微博)在10月23日的微博上轉(zhuǎn)發(fā)了一則數(shù)據(jù)，提到安卓手機(jī)TOP10活躍機(jī)型中，小米品牌占了第9席，三星僅有一款手機(jī)排名第10。并調(diào)侃稱：為啥友商品牌的手機(jī)總是不在活躍度榜里出現(xiàn)呢？基于小米的表態(tài)，華為消費(fèi)者BG負(fù)責(zé)人余承東表示：“華為目前仍在構(gòu)筑強(qiáng)大的、支撐長期持續(xù)發(fā)展的核心能力基礎(chǔ)，在智能終端領(lǐng)域超越安卓領(lǐng)域同行不可避免，不能適應(yīng)與接受這種變化的牛氣互聯(lián)網(wǎng)模式公司，試圖抹黑等是無法阻擋華為前進(jìn)的步伐，他們應(yīng)該學(xué)會(huì)適應(yīng)。”
小米華為為求銷量第一打的不可開交：蘋果在加速蠶食Android用戶
盡管華為小米國內(nèi)銷量誰第一爭的不可開交，但我們知道，雙方的銷量差距顯然只是微弱的差距，也意味著雙方在核心競爭力與品牌層面也并未真正拉開距離。但華為與小米都將彼此視為死敵，認(rèn)為只要又朝一日擊倒對方，就能贏得身前身后名坐享國內(nèi)市場紅利。
然而事實(shí)上，小米華為彼此打的不可開交，別忘了螳螂撲蟬，蘋果在后。今年7月調(diào)研公司Gartner發(fā)布報(bào)告稱，今年全球手機(jī)出貨量同比漲幅將降至3.3%，主要因?yàn)橹袊袌霰憩F(xiàn)低迷。此前華爾街日報(bào)稱，市場研究機(jī)構(gòu)康特波因特研究公司研究主管湯姆·康(音)說，目前中國市場的智能手機(jī)滲透率已超過90%，這意味著國內(nèi)人手一機(jī)或一人多機(jī)的現(xiàn)狀已經(jīng)相當(dāng)普遍。智能機(jī)廠商的增長空間不再是首次購買智能機(jī)的用戶，而是如Gartner調(diào)研主管安妮特·齊默曼所說：“贏得升級換代的用戶。”
在贏得升級換代的用戶方面，蘋果反向蠶食Android用戶的勢頭正讓華為小米的潛在用戶流失。事實(shí)上，早在去年iPhone6發(fā)布的時(shí)候，KantarWorldpanel公司的首席研究官卡羅里納·米拉奈西就在一份報(bào)告中稱：“自從蘋果推出了iPhone6和6Plus之后，該公司一直在蠶食中國城市手機(jī)市場的份額。”去年CitiResearch分析也顯示：僅有20%的iPhone老用戶升級到了iPhone6或iPhone6Plus；大約有50%的iPhone6/6Plus用戶來自Android。
從蘋果日前發(fā)布的財(cái)報(bào)中則再一次顯示這些動(dòng)向。蘋果公司在10月28日凌晨公布的最新財(cái)務(wù)報(bào)告顯示，蘋果第四財(cái)季凈利潤111億美元，相比去年同期上漲31%。在電話會(huì)議上，蘋果CEO庫克說出了一組關(guān)鍵數(shù)據(jù)，即在這一季中，安卓用戶更換蘋果手機(jī)的比例則達(dá)到了30%。
Android陣營目前顯然是以三星華為小米為三大主力品牌。那么這些轉(zhuǎn)投蘋果的Android用戶就一定是來自三星的嗎？顯然不全是。據(jù)IDC“全球季度手機(jī)追蹤”(WorldwideQuarterlyMobilePhoneTracke)工具顯示，三星繼續(xù)在全球智能手機(jī)出貨市場上占據(jù)頭名位置，所占份額為23.8%，相比三星去年同期7960萬部出貨量，23.9%的市場份額，三星出貨量市場份額僅同比下降了0.1%。蘋果公司第三季度全球出貨量為4800萬部，所占市場份額為13.5%，排名第二，去年同期則為11.8%，市場份額提升1.3%，出貨量實(shí)現(xiàn)了22.3%的同比增長。蘋果在大中華區(qū)的收入數(shù)據(jù)為125.18億美元，比去年同期的62.92億美元增長99%。
從這里我們看到，蘋果公司出貨量與市場份額增長的原因是，iPhone正在加速吸引原Android用戶進(jìn)入iOS陣營。而數(shù)據(jù)顯示，三星被蠶食的份額僅僅是其中的一小部分，另外其中一部分被蠶食的Android用戶除了來自HTC等沒落品牌的用戶之外，應(yīng)該還包括來自華為小米為代表的國產(chǎn)廠商的Android潛在用戶或原有用戶。
小米華為的困局：如何跟上用戶成長速度
而華為近年來成績有目共睹，有自研海思芯片，并通過Mate7、P7等爆款基本奠定了其產(chǎn)品品牌向中高端產(chǎn)品的邁進(jìn)的基調(diào)，但其未來的產(chǎn)品創(chuàng)新與提升以及后勁與表現(xiàn)，則要打上一個(gè)問號。兩個(gè)月前華為發(fā)布新旗艦MateS定位4000元的高端價(jià)位，市場反應(yīng)相對平淡，并未發(fā)生如此前Mate7搶購斷貨的現(xiàn)象，華為也未公布MateS的真實(shí)銷量，表示內(nèi)部在反思之中，這體現(xiàn)出華為在高端市場尚未站穩(wěn)腳跟以及后勁不足的系列問題。目前來看，一款mate7不足以將華為的品牌溢價(jià)拉到足夠的高度。華為一直強(qiáng)調(diào)不做低端，那么未來要站穩(wěn)中高端市場，就無法逃避在自身產(chǎn)品創(chuàng)新與技術(shù)能力上對標(biāo)蘋果，iPhone的高端品牌符號未來若進(jìn)一步坐實(shí)才是其最大的威脅。
而小米的脆弱處在于，在智能機(jī)發(fā)展成熟，Android系統(tǒng)持續(xù)優(yōu)化的前提下，基于Android開發(fā)的第三方系統(tǒng)MIUI帶來的溢價(jià)與品牌符號意義已經(jīng)不大，這么多年，小米在軟件生態(tài)布局上還是一直拿MIUI來說事，就意味著小米需要反思自己的軟件生態(tài)。隨著智能機(jī)普遍進(jìn)入成熟階段，在硬件，小米Note等產(chǎn)品缺乏明顯創(chuàng)新與溢價(jià)，軟件上，小米在小米商城、MIUI之外，宣稱自身是互聯(lián)網(wǎng)公司但一直缺乏殺手級的軟件產(chǎn)品來提升其品牌溢價(jià)也是一大硬傷。
另外，小米在一年之內(nèi)連續(xù)推出了手環(huán)、盒子、路由器和智能電視、平衡車，投資眾多產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)的產(chǎn)業(yè)，但上述產(chǎn)品與布局沒有帶來爆款，也拿不出改善小米低端的品牌形象的方案，進(jìn)而將自身逼入了一個(gè)始終不見成效的連接一切硬件的想象模式之中，陷入進(jìn)退兩難的胡同，小米沒有做到在手機(jī)產(chǎn)品本身進(jìn)行持續(xù)縱深突破來提升想象空間，而平庸、廉價(jià)而散亂的硬件產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)品布局恰恰拖住了其品牌向上的輻射力。而在缺乏類似蘋果軟硬一體化生態(tài)的前提下，小米從面世開始就對標(biāo)蘋果，但隨著原有小米用戶的成熟與收入、眼界的提升，他們正在試圖給自身貼上更好的品牌符號，褪去屌絲的標(biāo)簽。華為小米的困局，在于如何跟上用戶成長的速度。
與蘋果爭奪正在崛起的中產(chǎn)階層：華為小米的選擇決定是危機(jī)還是轉(zhuǎn)機(jī)
在庫克看來，iPhone繼續(xù)熱賣的一個(gè)理由是，得益于中國中產(chǎn)階級的擴(kuò)大。庫克日前引用麥肯錫的研究數(shù)據(jù)表示：“如果退后去年，中國的中產(chǎn)階級人數(shù)只有5000萬左右，往前看五年的話，中產(chǎn)階級的人數(shù)將是這個(gè)數(shù)字的十倍。”中國市場的階層變化與收入變化是陷入創(chuàng)新瓶頸后的蘋果持續(xù)熱銷的重要原因。這也亮出了蘋果未來圈占中國中產(chǎn)階層的戰(zhàn)略。而其實(shí)無論是小米還是華為，其原有的屌絲群體用戶很大一部分正在成長為中產(chǎn)階層，所以，小米華為未來的競爭都需要贏得中產(chǎn)階層。中產(chǎn)階層基于品牌的選擇若倒向蘋果，這將是小米華為未來成長路上最大的隱患。
筆者曾經(jīng)談到，蘋果在高端窄眾市場從頭吃到尾，與Android手機(jī)幾乎并沒有在同一層面爭奪用戶，蘋果要圈住的是高端市場的用戶，而Android手機(jī)廠商絕大部分都在中低端廝殺。但目前來看，形勢正在發(fā)生變化，蘋果它不僅在吃掉高端用戶，也正在席卷中產(chǎn)甚至低收入等用戶群體。有分析師指出：“蘋果控制了中國的中高端消費(fèi)群體，并呈現(xiàn)向下輻射的品牌效應(yīng)。”
國內(nèi)中產(chǎn)階層的擴(kuò)大為蘋果帶來更多潛在用戶，也是華為小米要爭取的未來的核心用戶群。而蘋果未來在中國可能不再是“奢侈品牌”，而會(huì)成為一個(gè)普及的大眾品牌，類似于當(dāng)年輝煌時(shí)期的諾基亞。因?yàn)椋磥黼S著國民收入的增長與中產(chǎn)階層的壯大，多數(shù)家庭的消費(fèi)能力與觀念正在提升，目前庫克也在中國推進(jìn)蘋果商店建設(shè)的步伐，顯然在抓未來用戶。
筆者此前多次強(qiáng)調(diào)，蘋果很顯然已經(jīng)陷入創(chuàng)新者的窘境，但其依然銷量不俗的根源在于，其潛在競爭對手國產(chǎn)手機(jī)卻沒有真正意義上的創(chuàng)新，另外，當(dāng)屌絲經(jīng)濟(jì)褪色，逼格經(jīng)濟(jì)崛起，國產(chǎn)手機(jī)也始終沒有抓住國民經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型期的用戶需求的轉(zhuǎn)型與變化。沒有人愿意永遠(yuǎn)停留在屌絲階段，當(dāng)手機(jī)帶來的優(yōu)越感彰顯力度不夠，就會(huì)被中產(chǎn)階層拋棄。
但危機(jī)也是轉(zhuǎn)機(jī)，此前第三方機(jī)構(gòu)GfK也指出，中國智能手機(jī)市場正在從增量時(shí)代步入存量替換時(shí)代。消費(fèi)者購買的將不再是簡單地滿足從無到有的需求，而是針對性能或價(jià)格的選擇會(huì)更加挑剔。而針對性能與價(jià)格的選擇更加挑剔的背后，即意味著某種微妙的動(dòng)向：隨著國民經(jīng)濟(jì)收入的提升，中產(chǎn)階層追求品牌，但更注重個(gè)性化而不隨大流，蘋果變得大眾化也會(huì)讓中產(chǎn)階層帶來某種身份彰顯的不適應(yīng)，這也是蘋果去“奢侈化”之后可能無法匹配中產(chǎn)階層的個(gè)性化追求的負(fù)效應(yīng)。
而對于華為小米的利好在于，蘋果銷量為先的策略導(dǎo)致其產(chǎn)品問題頻現(xiàn)，比如目前iPhone6s的系列問題正在拉低其品牌高度。目前蘋果更因芯片門引發(fā)的港臺退貨潮，蘋果的質(zhì)量門等系列事故在放大其品牌負(fù)面效應(yīng)，質(zhì)量門包括iPhone6s在機(jī)身發(fā)熱時(shí)，閃光燈會(huì)失效；有陰陽屏問題；玩某些3D游戲遇到閃屏、自動(dòng)關(guān)機(jī)、音頻失真等各種問題。iPhone6s的唯一亮點(diǎn)3Dtouch目前也并未引發(fā)用戶良好口碑。而在系統(tǒng)層面，iOS作為蘋果的一張王牌也在喪失其魔力。目前Android6.0的系統(tǒng)優(yōu)化使之在體驗(yàn)上大幅提升，包括流暢度與穩(wěn)定性都在提升，與iOS的系統(tǒng)穩(wěn)定性與流暢性的差距在縮小，在今年的WWDC大會(huì)上，iOS9卻開始飽受詬病?！陡２妓埂肪W(wǎng)站此前按撰文表示：“iOS9已經(jīng)失去了蘋果的最大魔力，即簡潔的體驗(yàn)。比如iOS9中存在過多的“隱形”操作，如向右滑動(dòng)進(jìn)入Proactive搜索界面，信息的呈現(xiàn)也比以往更復(fù)雜。”
一般而言，沒有任何企業(yè)可以基業(yè)長青，蘋果依賴iPhone的銷量支撐起來的財(cái)報(bào)具備極大的不穩(wěn)定性。國內(nèi)人口紅利已盡，這使得蘋果與國產(chǎn)手機(jī)都需要面臨應(yīng)對用戶審美疲勞的轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新的困局，iPhone目前在臨界點(diǎn)依然面臨銷量滑坡的危機(jī)，這對于蘋果來說，則可能會(huì)引發(fā)股價(jià)下跌等系列多米諾骨牌效應(yīng)，這事實(shí)上會(huì)是國產(chǎn)手機(jī)的機(jī)會(huì)。這要看華為小米能否沉淀技術(shù)與積累品牌，不做短期沖量，而注重長期的品牌建設(shè)，在下一個(gè)風(fēng)口攔截下一波新興的置換用戶。目前的趨勢是，更具備開放性與個(gè)性化的90后與00后對時(shí)尚科技的追逐相比80后有過之而無不及，在國民經(jīng)濟(jì)與人均收入上漲的大背景下，趕上下一波科技潮流，才會(huì)成就人生的贏家。
