從深圳到非洲中部，從香港或廣州出發(fā)，乘飛機(jī)通常需要十幾個(gè)小時(shí)甚至更久才可到達(dá)。在國(guó)內(nèi)知名度并不高的企業(yè)深圳傳音控股有限公司，卻在非洲主要國(guó)家以TECNO、itel、Infinix等“自主組合品牌”策略占據(jù)了手機(jī)市場(chǎng)約40%的份額，2015年手機(jī)出貨量超過5000萬部，預(yù)計(jì)2016年出貨量超過8000萬部。
相比之下，華為2015年全球手機(jī)出貨量是1.08億部，小米的數(shù)字是超7000萬部，傳音在全球銷售的5000余萬手機(jī)中盡管功能機(jī)占比過半，但全是出口，用戶數(shù)量驚人，是當(dāng)之無愧的“手機(jī)出口王”。而且，傳音在非洲的智能手機(jī)銷量也在高速增長(zhǎng)。
傳音控股首席營(yíng)銷官劉俊杰近日告訴南方日?qǐng)?bào)記者，非洲有54個(gè)國(guó)家和地區(qū)，超過11億人口，傳音2015年在尼日利亞等重點(diǎn)國(guó)家的市場(chǎng)占有率已達(dá)40%，2016年預(yù)計(jì)在主要國(guó)家的市場(chǎng)份額都會(huì)超過40%。談起傳音成為“非洲之王”的秘訣，本地化、差異化、貼近消費(fèi)者需求、長(zhǎng)跑心態(tài)等是劉俊杰答案中的主要詞句。
貼近消費(fèi)者，研發(fā)特種美顏相機(jī)
“為什么是傳音？雖然深圳很多企業(yè)都可以做手機(jī)，但它結(jié)合非洲消費(fèi)者的特點(diǎn)、生活習(xí)慣開發(fā)手機(jī)的功能。照相，它比三星更能照出當(dāng)?shù)厝说娘L(fēng)采，音樂一打開，它就能調(diào)動(dòng)起讓非洲人喜歡的舞蹈氣氛。這也是創(chuàng)新”
當(dāng)記者半年前第一次聽到傳音的名字時(shí)，伴隨的故事是這家公司根據(jù)非洲消費(fèi)者在膚色、排汗等方面的特征，開發(fā)出了特種美顏、防汗防摔等符合非洲消費(fèi)者特定需求的產(chǎn)品功能，深受非洲消費(fèi)者喜愛。
今年1月，深圳某官員在一次公開會(huì)議上提及傳音：“我去年去非洲，才知道深圳有一家企業(yè)在非洲手機(jī)市場(chǎng)占有那么高的市場(chǎng)份額。為什么是這家企業(yè)？雖然深圳很多企業(yè)都可以做手機(jī)，但它結(jié)合非洲消費(fèi)者的特點(diǎn)、生活習(xí)慣開發(fā)手機(jī)的功能。照相，它比三星更能照出當(dāng)?shù)厝说娘L(fēng)采，音樂一打開，它就能調(diào)動(dòng)起讓非洲人喜歡的舞蹈氣氛。這也是創(chuàng)新。”
為了發(fā)展出黑膚色用戶的美肌模式，傳音特別成立工作小組，大量搜集當(dāng)?shù)厝说恼掌M(jìn)行臉部輪廓、曝光補(bǔ)償、成像效果的分析。據(jù)劉俊杰介紹，與一般手機(jī)拍照時(shí)通過臉部識(shí)別不同，傳音手機(jī)通過眼睛和牙齒來定位，在此基礎(chǔ)上加強(qiáng)曝光，幫助非洲消費(fèi)者拍出更加滿意的照片。
“當(dāng)多數(shù)品牌還在進(jìn)行硬件規(guī)格的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，我們?cè)缫寻呀裹c(diǎn)放在消費(fèi)者體驗(yàn)上。有些技術(shù)的難度并不是非常高，但是很多企業(yè)可能沒有為用戶考慮到細(xì)節(jié)問題，我們?yōu)橛脩粝氲搅?，也鉆研了這個(gè)技術(shù)。”劉俊杰告訴記者，傳音在消費(fèi)者洞察、產(chǎn)品研發(fā)方面花了很多力氣，無孔不入地關(guān)注細(xì)節(jié)，所以在與三星等在非洲只做“國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)”產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)中，以巧取勝。
貼近消費(fèi)者需求是很多企業(yè)都明白的道理，但傳音的做法有些特別。記者在傳音展廳里看到了今年3月發(fā)布的新款手機(jī)BoomJ8，主打音樂功能，居然隨機(jī)贈(zèng)送一個(gè)定制的頭戴式耳機(jī)。據(jù)介紹，這款手機(jī)在喜歡音樂的非洲用戶中受到歡迎。
傳音打開非洲市場(chǎng)的利器之一是在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)并不稀奇的雙SIM卡手機(jī)。2007年，傳音在非洲市場(chǎng)試水，TECNO第一款雙卡雙待手機(jī)T780成為非洲手機(jī)市場(chǎng)的第一款品牌雙卡手機(jī)。2008年是傳音正式進(jìn)入非洲市場(chǎng)的第一年，TECNO第一部四卡機(jī)器4Runner上市，廣受好評(píng)。
“非洲消費(fèi)者大多有數(shù)張SIM卡，卻沒有消費(fèi)多部手機(jī)的能力。正是看準(zhǔn)了這種剛需，我們率先在非洲推出雙卡手機(jī)，不出意料，產(chǎn)品很受歡迎。”劉俊杰說，2011年，傳音旗下的TECNO品牌被譽(yù)為“非洲雙卡手機(jī)第一品牌”，當(dāng)時(shí)距離傳音正式進(jìn)入非洲市場(chǎng)不過3年。如今，傳音在全球累計(jì)已售出超過2億部雙卡手機(jī)，在非洲積累了數(shù)以億計(jì)的粉絲。
如何深度了解非洲消費(fèi)者的需求？據(jù)介紹，傳音不僅在深圳、上海、北京擁有研發(fā)中心，在法國(guó)巴黎擁有合作的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，而且在非洲第一人口大國(guó)尼日利亞的拉各斯、肯尼亞的首都內(nèi)羅畢設(shè)立了研發(fā)中心，后兩個(gè)研發(fā)中心主要是進(jìn)行本地化的工作，致力于改善APP功能應(yīng)用等，以提升用戶體驗(yàn)。
令人關(guān)注的是，傳音還開發(fā)了全球唯一跨所有手機(jī)平臺(tái)的即時(shí)聊天工具Palmchat，注冊(cè)用戶已超過1.1億。Palmchat的“奇葩”之處在于，它是一款針對(duì)功能機(jī)開發(fā)的即時(shí)聊談工具，為了讓一些使用它的功能機(jī)用戶更換智能機(jī)后也能繼續(xù)使用，保持用戶粘性，傳音又開發(fā)了安卓智能手機(jī)、蘋果手機(jī)都可以使用的Palmchat版本。
在非洲“長(zhǎng)跑”，從“第一個(gè)做”到“做第一”
“我們是長(zhǎng)跑型企業(yè)，絕對(duì)不會(huì)為了短期利益出賣未來，做事業(yè)而非簡(jiǎn)單地做生意”
傳音控股成立于2006年，為何在創(chuàng)立僅兩年左右就進(jìn)入遙遠(yuǎn)的非洲市場(chǎng)？
原來，傳音控股的創(chuàng)始人竺兆江曾任波導(dǎo)公司國(guó)際業(yè)務(wù)部總經(jīng)理，早年走訪過90多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，常?？吹揭恍┤枕n品牌的廣告，他希望有朝一日中國(guó)人自己的品牌也能在國(guó)際上受到關(guān)注。創(chuàng)立早期，傳音也短暫走過代工的路子。但為掌握主動(dòng)權(quán)，傳音人開始了自主品牌之路，寧愿舍棄ODM訂單。
在哪里做品牌？竺兆江選擇了非洲。非洲是僅次于中國(guó)、印度的全球人口第三多的市場(chǎng)，人口數(shù)達(dá)到10億級(jí)。當(dāng)一些人對(duì)非洲的印象還停留在貧窮、原始、野蠻、戰(zhàn)亂、封閉時(shí)，竺兆江觀察到非洲手機(jī)市場(chǎng)只有三星、諾基亞等少數(shù)品牌，競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)比其他市場(chǎng)要小很多。
竺兆江常常談到，中國(guó)民營(yíng)企業(yè)征戰(zhàn)非洲的最大優(yōu)勢(shì)，即擁有世界水準(zhǔn)的中國(guó)制造產(chǎn)業(yè)鏈，可以近距離吸收中國(guó)這個(gè)十億級(jí)市場(chǎng)的紅海實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，并且，比國(guó)際巨頭更靈活。他在內(nèi)部會(huì)議上常提到一句話：“我們是長(zhǎng)跑型企業(yè)，絕對(duì)不會(huì)為了短期利益出賣未來。”
2008年，傳音正式啟動(dòng)自主品牌戰(zhàn)略，當(dāng)時(shí)手機(jī)在非洲當(dāng)?shù)氐钠占奥什⒉桓撸恍﹪?guó)家的人用手機(jī)像中國(guó)早年使用“大哥大”一樣是身份的象征。非洲不同國(guó)家的手機(jī)普及度與中國(guó)差距較大，有些國(guó)家至今手機(jī)普及率也不高，4G手機(jī)用戶的比例更是大大低于中國(guó)。
“看非洲就等于看全球，不同國(guó)家間的差距很大，比如南非的經(jīng)濟(jì)水平接近歐洲，智能手機(jī)的滲透率也比較高，撒哈拉以南非洲國(guó)家的智能手機(jī)滲透率就低很多。”劉俊杰說，近十年間，傳音陸續(xù)在尼日利亞、肯尼亞、坦桑尼亞、喀麥隆、迪拜等40個(gè)國(guó)家和地區(qū)設(shè)立辦事處，在全球擁有5家制造工廠，除了位于深圳、惠州的3家工廠，2家工廠在埃塞俄比亞，今年計(jì)劃在印度建立第6家工廠。
“非洲當(dāng)?shù)赜浾咦畛栁业娜齻€(gè)問題中，一個(gè)就是：你們來了給我們帶來了什么？非洲國(guó)家非常關(guān)注社會(huì)責(zé)任的問題。”劉俊杰說，在埃塞俄比亞建廠的勞動(dòng)力成本雖然比中國(guó)低，但熟練的技術(shù)工人比較少，需要花不少成本培養(yǎng)人才，不過，傳音是抱著長(zhǎng)跑的心態(tài)在非洲運(yùn)營(yíng)，所以并沒有考量太多成本問題。
如今，傳音在全球已有超過7000名員工，在非洲聘用了超過2400名本地員工，本地化率約90%，部分從中國(guó)前往非洲的員工甚至也在當(dāng)?shù)刭I房安家。
劉俊杰的名片背面印著“TogetherWeCan”（共創(chuàng)，共享）。這是傳音的價(jià)值觀，公司要與所有股東、合作伙伴和所有員工共創(chuàng)、共享，給員工創(chuàng)造物質(zhì)和精神兩方面的幸福。
“傳音在非洲的策略是長(zhǎng)跑，做事業(yè)而非簡(jiǎn)單地做生意。”劉俊杰說，每個(gè)企業(yè)對(duì)本地化的理解不同，中國(guó)企業(yè)了解外資企業(yè)進(jìn)入中國(guó)時(shí)的情況，更加清楚地認(rèn)識(shí)到大量使用當(dāng)?shù)貑T工的重要性，而且傳音在非洲部分城市購地建辦公樓，在多個(gè)方面盡量融入本地，這些“本地化”的做法也吸引了原本在一些著名廠家工作的本地員工加入傳音，他們認(rèn)為這家公司是與自己“在一起”的。
除了在前端部分包括市場(chǎng)調(diào)查與本地化產(chǎn)品開發(fā)能力上具有優(yōu)勢(shì)，傳音在建立完整的售后服務(wù)與物流體系上也花費(fèi)了大量精力，在埃塞俄比亞的工廠也可以就近供貨。
據(jù)介紹，傳音控股還是第一個(gè)在非洲本地建設(shè)售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的外國(guó)手機(jī)企業(yè)。幾年來，傳音耗資數(shù)億人民幣，在非洲建立了86個(gè)世界級(jí)售后服務(wù)中心和超過1000個(gè)售后維修收集點(diǎn)，擁有超過1100名專業(yè)的服務(wù)高級(jí)技術(shù)人員，目前已經(jīng)是非洲最大的用戶服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。
雙品牌登上非洲百強(qiáng)，曾被誤認(rèn)為德國(guó)制造
憑借多年在非洲市場(chǎng)深耕的經(jīng)驗(yàn)，依靠在中國(guó)建立的研發(fā)和物流實(shí)力，印度市場(chǎng)將成為傳音下一個(gè)拓展的全球版圖
傳音控股的展廳中陳列著多個(gè)品牌的產(chǎn)品：手機(jī)品牌TECNO、itel、Infinix，配件品牌Oraimo，照明品牌iFlux，家電品牌Syinix等，這些品牌在國(guó)內(nèi)并沒有什么知名度，但其中的兩個(gè)手機(jī)品牌卻一同登上了“非洲消費(fèi)者最喜愛品牌100強(qiáng)”。
總部位于南非的商業(yè)雜志AfricanBusiness發(fā)布的2015年度“非洲消費(fèi)者最喜愛品牌100強(qiáng)”顯示，TECNO位列第16位，在三星、諾基亞、蘋果之后，但領(lǐng)先于索尼、GUCCI、微軟等品牌，一同登上榜單的還有itel品牌，排名51位，領(lǐng)先于尼桑、LV、谷歌等。
這兩個(gè)品牌也是榜單上少有的中國(guó)品牌。劉俊杰說：“傳音也許是全球唯一一個(gè)不是local的localking。”
TECNO和itel是傳音培育最久、在非洲最受歡迎的品牌：前者價(jià)格較高，針對(duì)中高端消費(fèi)者，配套的市場(chǎng)推廣策略更具質(zhì)感；后者價(jià)格較低，針對(duì)年輕消費(fèi)者，因此市場(chǎng)推廣主打活潑、個(gè)性的標(biāo)簽。2012年，傳音又在在智能手機(jī)領(lǐng)域全面發(fā)力，推出智能高端手機(jī)品牌Infinix。
在非洲，TECNO、itel等品牌經(jīng)常被誤認(rèn)為當(dāng)?shù)仄放苹蛘叩聡?guó)品牌，即使是上述雜志在制作榜單時(shí)也曾將itel誤當(dāng)成非洲品牌。劉俊杰回憶說，2010年在喀麥隆出差時(shí)曾與一位偶遇的TECNO手機(jī)用戶聊天，聊到該品牌的來源地，對(duì)方評(píng)價(jià)說：“這是德國(guó)制造，質(zhì)量不錯(cuò)。”這樣的評(píng)價(jià)讓他感到欣慰，也有些心情復(fù)雜。
劉俊杰稱，傳音在非洲從價(jià)格、推廣策略等各方面塑造差異化的品牌形象，雖然多一個(gè)品牌多一些推廣投入，但不同于一些成本導(dǎo)向的手機(jī)廠商，傳音的思維方式不同，愿意以長(zhǎng)跑者的心態(tài)在非洲耐心打造品牌，如今當(dāng)?shù)赜脩魧?duì)公司品牌的認(rèn)可度越來越高。
他表示，各品牌在業(yè)務(wù)組合、服務(wù)組合、渠道組合等多種創(chuàng)新互補(bǔ)過程中，形成了很好的用戶體驗(yàn)。此外，多品牌策略的好處之一是，當(dāng)市場(chǎng)開打價(jià)格戰(zhàn)時(shí)，我們將itel作為杠桿對(duì)市場(chǎng)作出迅速響應(yīng)，以維護(hù)TECNO的品牌地位。”
隨著中國(guó)國(guó)內(nèi)手機(jī)趨于飽和，很多企業(yè)都看到了非洲市場(chǎng)的潛力，傳音如何面對(duì)未來的競(jìng)爭(zhēng)？竺兆江曾表示，未來全球知名品牌都會(huì)到非洲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，重點(diǎn)在于自己的競(jìng)爭(zhēng)力是強(qiáng)是弱。
2016年，作為公司全球戰(zhàn)略的第二步，傳音宣布正式進(jìn)軍印度這個(gè)新興市場(chǎng)。“Thinkglobally，Actlocally（全球化視野，本地化執(zhí)行）。”劉俊杰稱，憑借多年在非洲市場(chǎng)深耕的經(jīng)驗(yàn)，依靠在中國(guó)建立的研發(fā)和物流實(shí)力，印度市場(chǎng)將成為傳音繼續(xù)拓展全球版圖，從非洲跨越到亞洲的又一征程。
