7月26日，調(diào)查機(jī)構(gòu)TrendForce旗下的研究部門DRAMeXchange發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，2016年第二季度，中國(guó)智能手機(jī)品牌出貨量為1.39億臺(tái)，連續(xù)兩個(gè)季度高于三星和蘋果兩大品牌的總和。
第二季度中，三星出貨量為7700萬(wàn)臺(tái)，份額從Q1的28.0%減少為24.5%；蘋果從14.5%微增至15.1%。
TrendForce也指出，相對(duì)于第一季度銷售淡季，二季度有所回暖，全球智能手機(jī)生產(chǎn)數(shù)量約3.15億只，環(huán)比8.9%，同比小幅增長(zhǎng)了3.2%。其中，中國(guó)品牌出貨量同比增長(zhǎng)了13.8%。
事實(shí)上，TrendForce就在之前的報(bào)告中表示，2015年中國(guó)地區(qū)的手機(jī)品牌合計(jì)出貨量已經(jīng)達(dá)到5.39億部，占全球比重超過(guò)四成，并囊括全球前十大手機(jī)品牌中的七個(gè)席次，與三星、蘋果總和的5.47億部已在伯仲之間。
在變幻無(wú)常的手機(jī)市場(chǎng)中，國(guó)際品牌的份額受到中國(guó)品牌的擠壓，同時(shí)國(guó)內(nèi)廠商也在激烈洗牌。
三大原因促成逆襲
2016年第一季度，中國(guó)智能手機(jī)出貨量高達(dá)1.25億臺(tái)，首次超過(guò)蘋果與三星之和，第二季度保持了這一趨勢(shì)。在多位業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，今年的超越并不意外。
手機(jī)中國(guó)聯(lián)盟秘書長(zhǎng)老杳談道，“其實(shí)并不奇怪，除了前幾大品牌其他有很多是中國(guó)廠商。另外，調(diào)研機(jī)構(gòu)一般不統(tǒng)計(jì)山寨機(jī)，如果統(tǒng)計(jì)，出貨量數(shù)值早就超過(guò)蘋果和三星。”
盡管全球智能手機(jī)增速放緩，中國(guó)品牌的出貨量仍較強(qiáng)勁，增量的背后主要有三大因素。
其一是受益于海外市場(chǎng)的耕耘。Counterpoint資深分析師閆占孟告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者，“增量主要來(lái)自于國(guó)外，國(guó)外增速更快，國(guó)內(nèi)盤子大增速慢，國(guó)外市場(chǎng)主要集中在印度、亞太，此外非洲也有很多中國(guó)品牌。”
他表示，2016全球智能手機(jī)增速大概7%，中國(guó)地區(qū)的增速在5%-6%之間，海外整體市場(chǎng)在8%左右，其中印度市場(chǎng)增速維持在20%左右。
對(duì)于華為手機(jī)的上半年業(yè)績(jī)，消費(fèi)者業(yè)務(wù)CEO余承東也披露，在歐洲傳統(tǒng)高端市場(chǎng)以及北非、拉美、中亞市場(chǎng)發(fā)展迅猛，海外增速是國(guó)內(nèi)的1.6倍。
海外市場(chǎng)之外，國(guó)內(nèi)份額的搶奪異常激烈。國(guó)際品牌的下滑為國(guó)內(nèi)公司讓出爭(zhēng)奪空間。
“蘋果下跌得比較厲害，對(duì)蘋果來(lái)說(shuō)第二季度淡季，沒(méi)有推出新品。”老杳點(diǎn)評(píng)道，“三星份額今年有所回升，但是大勢(shì)在萎縮，目前在中國(guó)市場(chǎng)的份額只有7%左右。”
一方面是奪取其他品牌的份額，另一方面是國(guó)內(nèi)消費(fèi)升級(jí)的換機(jī)市場(chǎng)帶來(lái)部分增量。一位手機(jī)業(yè)內(nèi)人士告訴記者，今年上半年中國(guó)市場(chǎng)上3000-4000元價(jià)位的手機(jī)銷量中，中國(guó)廠商已經(jīng)占到70%，去年仍在50%以下。雖然千元機(jī)仍然是消費(fèi)主力，但是整體比例在慢慢下滑，2500-4000價(jià)格段的中高端手機(jī)需求在增多。
此外，制造業(yè)優(yōu)勢(shì)是第三大原因。“中國(guó)手機(jī)超過(guò)國(guó)外是早晚的事情，因?yàn)橹袊?guó)擅長(zhǎng)做制造業(yè)，中國(guó)手機(jī)制造中心也是全球的制造中心，蘋果更多地專注于它的系統(tǒng)以及成熟市場(chǎng)，三星的成本偏貴，所以在一些市場(chǎng)會(huì)受到中國(guó)廠商的壓力。”閆占孟說(shuō)道。
國(guó)內(nèi)品牌洗牌持續(xù)
蘋果、三星、華為組成的第一陣營(yíng)正在和第二陣營(yíng)逐漸拉開差距。蘋果擁有閉環(huán)生態(tài)，三星背靠縱深的產(chǎn)業(yè)，華為在通信業(yè)務(wù)上有深厚基礎(chǔ)。
如果說(shuō)今年異軍突起的OPPO、vivo是“鯊魚”般敏捷的選手，華為則是“恐龍”級(jí)別的巨頭。在系統(tǒng)性的國(guó)際化上足見差異，華為在海外市場(chǎng)的布局是品牌戰(zhàn)略的國(guó)際化，OPPO、vivo等更多的是在營(yíng)收方面獲取收益。
在海外市場(chǎng)的選擇上，華為率先在歐洲市場(chǎng)突破，當(dāng)然，這與華為傳統(tǒng)2B業(yè)務(wù)的積累不無(wú)關(guān)系，閆占孟表示，“華為在歐洲布置時(shí)間長(zhǎng)，歐洲市場(chǎng)主要由運(yùn)營(yíng)商控制，進(jìn)入該市場(chǎng)需要做很多的測(cè)試，運(yùn)營(yíng)商渠道非常難進(jìn)。”
國(guó)內(nèi)多數(shù)廠商并不具備進(jìn)入歐美市場(chǎng)的實(shí)力。上述業(yè)內(nèi)人士向記者分析道，其他品牌更多的是在國(guó)外市場(chǎng)試水，OPPO、vivo等純手機(jī)企業(yè)直奔利潤(rùn)，有的國(guó)家由于匯率等原因賠錢則會(huì)立馬退出。相比華為有很多個(gè)業(yè)務(wù)支撐現(xiàn)金流，OPPO的渠道、人員、產(chǎn)線成本都是自己的，到每個(gè)市場(chǎng)都是找代理商做渠道，對(duì)利潤(rùn)要求特別高。
余承東自去年開始就對(duì)媒體表示，未來(lái)3-5年，全球市場(chǎng)能存活下來(lái)的只有2-3家手機(jī)廠商。近日金立董事長(zhǎng)劉立榮在新品發(fā)布會(huì)上預(yù)言，手機(jī)市場(chǎng)未來(lái)只能容下6-8家公司。在飽和的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上，品牌仍在激戰(zhàn)。
去年華為突破1億臺(tái)的銷量大關(guān)，接下來(lái)誰(shuí)將成為第二家？業(yè)內(nèi)普遍看好爆發(fā)的OPPO，閆占孟認(rèn)為，“OPPO有可能在單個(gè)月會(huì)超過(guò)華為，在季度和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上超過(guò)華為的可能性不大。如果到明年，OPPO有可能進(jìn)入第一陣營(yíng)，一年出貨量超過(guò)1億臺(tái)。”
老杳也告訴記者，“整體來(lái)看OPPO、vivo崛起，去年是華為和小米爭(zhēng)第一，今年國(guó)內(nèi)或許是華為和OPPO爭(zhēng)奪第一。”
據(jù)OPPO方面公布的數(shù)據(jù)，R9手機(jī)銷量已經(jīng)突破900萬(wàn)臺(tái)，而華為P9上市3個(gè)月的銷量為450臺(tái)左右。但是一款產(chǎn)品的成功并不意味著品牌的持續(xù)，未來(lái)的增量、品牌的調(diào)性升級(jí)、新用戶的拓展都是OPPO需要面對(duì)的問(wèn)題。
線下回暖的當(dāng)下，OPPO、vivo、金立等深耕渠道者增勢(shì)明顯，華為、小米、中興等企業(yè)均在渠道上積極布局。在互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌中，樂(lè)視強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)，魅族放緩速度維穩(wěn)。
