伴隨著兩位擊鼓手營(yíng)造的宏大聲勢(shì)，47歲的雷軍身著白色小米員工T恤和黑色西褲，緩緩步入小米總部順事嘉業(yè)創(chuàng)業(yè)園的舞臺(tái)中央。這是一座四合院式的樓宇，四周上方的玻璃窗旁，擠滿(mǎn)身穿同樣T恤的小米員工，他們?cè)噲D透過(guò)窗戶(hù)感受慶功會(huì)的氣氛。
舞臺(tái)后方的紅色大屏幕上，紅米手機(jī)的最新累計(jì)銷(xiāo)量“1.1億臺(tái)”格外顯眼。雷軍身前的一張長(zhǎng)條桌上，擺滿(mǎn)了12瓶香檳和11塊蛋糕，這11塊蛋糕上的字拼在一起就是“110,000,000”（1.1億）這一數(shù)字。
雷軍在現(xiàn)場(chǎng)宣布將請(qǐng)三位明星作為紅米手機(jī)代言人，隨后他帶領(lǐng)小米眾位高管開(kāi)香檳進(jìn)行慶祝。
在一輪拍照留念之后，雷軍獨(dú)自呡了一口高腳杯中的香檳。他的身后，小米幾位高管正分成幾組對(duì)談著。獨(dú)自站在臺(tái)前的雷軍并沒(méi)有參與，他將手中的酒杯搖晃了幾下，金色的液體在杯中搖曳起伏。
這位幾度經(jīng)歷互聯(lián)網(wǎng)公司興衰的創(chuàng)始人比誰(shuí)都清楚，紅米手機(jī)巨大銷(xiāo)量的光環(huán)背后，是小米在手機(jī)供應(yīng)鏈管控的隱憂(yōu)——今年上半年，小米有三個(gè)月處于手機(jī)極度缺貨狀態(tài)，這是雷軍在今年6月23日一次小米組織的專(zhuān)家閉門(mén)會(huì)上透露的事實(shí)。
更為嚴(yán)峻的是，小米手機(jī)的銷(xiāo)量已經(jīng)被對(duì)手甩在身后。IDC數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，2015年第四季度中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)排名華為第一，蘋(píng)果第二，小米已經(jīng)落到了第三。2016年第一季度華為依然排名第一，第二至第四名分別為OPPO、vivo和蘋(píng)果，小米已經(jīng)落到第五。2016年第二季度，OPPO和vivo則再度超越小米。
就在去年，小米盡管沒(méi)有達(dá)到預(yù)期的8000萬(wàn)至1億臺(tái)的手機(jī)出貨量目標(biāo)，但仍然是中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的老大。
正如雷軍自己所說(shuō)，小米正在經(jīng)歷自成立以來(lái)的首次谷底。
小米模式失靈
小米所謂的谷底，本質(zhì)是中國(guó)智能手機(jī)增長(zhǎng)放緩和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)D壓下的商業(yè)格局變遷，導(dǎo)致其賴(lài)以崛起的小米模式失靈。
所謂小米模式，用雷軍創(chuàng)業(yè)伊始不斷對(duì)外宣揚(yáng)的說(shuō)法是，不建工廠，不做線下渠道，不投放廣告，而是以輕資產(chǎn)、互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售和高性?xún)r(jià)比的方式快速打造單品爆款。
這一模式在起初的兩三年內(nèi)呈現(xiàn)井噴式增長(zhǎng)，一度讓包括華為、聯(lián)想等在內(nèi)的傳統(tǒng)手機(jī)廠商陷入極度恐慌，紛紛開(kāi)始效仿小米的打法，線上銷(xiāo)售也逐漸成為幾乎所有手機(jī)廠商的標(biāo)配。
如今，僅僅依靠互聯(lián)網(wǎng)不再是靈丹妙藥，小米自身也開(kāi)始與當(dāng)初的模式漸行漸遠(yuǎn)。諸多變化顯示，小米正在向著一個(gè)相反的方向發(fā)展，逐漸變成自己曾經(jīng)“討厭”的樣子。
創(chuàng)業(yè)之初，雷軍在各種公開(kāi)場(chǎng)合說(shuō)，小米的盈利模式最重要的就是輕資產(chǎn)，它沒(méi)有工廠，所以可以用世界上最好的工廠。但現(xiàn)實(shí)是，由于小米沒(méi)有自己的工廠，對(duì)供應(yīng)鏈的掌控乏力，很容易出現(xiàn)供貨不及時(shí)乃至斷貨的現(xiàn)象。
小米信奉干掉渠道只做線上的模式，通過(guò)小米網(wǎng)等線上渠道銷(xiāo)售手機(jī)，可以省去渠道差價(jià)和零售店成本，消費(fèi)者就可以最實(shí)惠的價(jià)格買(mǎi)到手機(jī)。但去年以來(lái)，手機(jī)線上渠道的出貨量增速開(kāi)始放緩，目前超過(guò)2/3的用戶(hù)仍然通過(guò)線下渠道進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，小米不得不針對(duì)此做出調(diào)整，今年之內(nèi)要在全國(guó)范圍內(nèi)開(kāi)設(shè)60家“小米之家”線下店。
小米曾號(hào)稱(chēng)不做廣告，只在新媒體渠道進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)推廣，認(rèn)為用戶(hù)的口碑傳播就是最好的廣告。而現(xiàn)實(shí)情況是，由于其鼓吹的性?xún)r(jià)比模式已經(jīng)不再具備優(yōu)勢(shì)，僅僅依靠線上新媒體推廣，難以到達(dá)三四線城市的目標(biāo)用戶(hù)，于是小米開(kāi)始做樓宇廣告，聘請(qǐng)代言人，甚至未來(lái)會(huì)考慮電視廣告。
模式變化的同時(shí)，隨著小米逐步變成一家估值高達(dá)450億美元、員工人數(shù)突破8000人的超級(jí)獨(dú)角獸時(shí)，小米內(nèi)部員工心態(tài)開(kāi)始出現(xiàn)分化，流程變得復(fù)雜，正在變成一家大公司。
雷軍此前對(duì)外聲稱(chēng)公司內(nèi)部“不開(kāi)會(huì)”，但實(shí)際上小米每個(gè)部門(mén)幾乎都有每周例會(huì)和其他大會(huì)小會(huì)，和所有大公司并無(wú)區(qū)別。
雷軍在今年初的小米年會(huì)上說(shuō)，小米手機(jī)2016年沒(méi)有銷(xiāo)量目標(biāo)，只要開(kāi)心就好，但這并不代表所有部門(mén)和員工都沒(méi)有KPI。
小米MIUI前員工張辰溪向《深網(wǎng)》（微信號(hào)：qqshenwang）講述，小米有些部門(mén)仍然有KPI，不過(guò)KPI無(wú)關(guān)手機(jī)銷(xiāo)量，而是以盈利多少作為指標(biāo)，比如他當(dāng)時(shí)所在的MIUI部門(mén)，單就“MIUI論壇”這一App的每月盈利就要求不低于50萬(wàn)元人民幣。
最近一年小米高層重視營(yíng)收的變化很明顯。“以前MIUI很少內(nèi)置來(lái)自外部的廣告，而是專(zhuān)門(mén)做優(yōu)化，哪里體驗(yàn)不好修改哪里，一個(gè)功能哪怕沒(méi)有壞處，只要對(duì)用戶(hù)沒(méi)有好處，小米就不會(huì)上線。”張辰溪說(shuō)，現(xiàn)在的產(chǎn)品理念是，在考慮用戶(hù)體驗(yàn)的同時(shí)，更加看重一個(gè)功能賺不賺錢(qián)。
如果用人的一生來(lái)對(duì)比，小米正在遭遇中年危機(jī)：不再輕快、不再高歌猛進(jìn)，變得成熟穩(wěn)重、循規(guī)蹈矩。最終，小米會(huì)逐漸變成一家傳統(tǒng)的手機(jī)公司嗎？
從“不要工廠”到雷老板“親自管工廠”
實(shí)際上，就在召開(kāi)紅米手機(jī)1.1億臺(tái)銷(xiāo)量慶功會(huì)的四天前，雷軍還在小米手機(jī)部召開(kāi)了誓師大會(huì)，宣布小米手機(jī)進(jìn)行二次創(chuàng)業(yè)。
在這次大會(huì)上，雷軍重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)了自己從5月18日開(kāi)始，已經(jīng)接替小米聯(lián)合創(chuàng)始人、供應(yīng)鏈負(fù)責(zé)人周光平(微博)，直接管理手機(jī)產(chǎn)品研發(fā)和供應(yīng)鏈，有信心讓手機(jī)及時(shí)供貨。
在4年多的瘋狂成長(zhǎng)中，供應(yīng)鏈的問(wèn)題就像一顆腫瘤在小米體內(nèi)不斷擴(kuò)散，直到這一次雷軍親自上陣，外界才意識(shí)到問(wèn)題的嚴(yán)重性。
以極具性?xún)r(jià)比的單品收獲海量銷(xiāo)量，這是小米手機(jī)成功的最核心因素，迄今銷(xiāo)量突破1.1億臺(tái)的紅米系列便是最好的佐證。
但是，一位手機(jī)廠商供應(yīng)鏈人士王強(qiáng)告訴《深網(wǎng)》（微信號(hào)：qqshenwang），單品對(duì)于手機(jī)廠商的供應(yīng)鏈管理要求并不高，只要控制好核心部件和成本，做好單品爆款并不是難事，難的是應(yīng)對(duì)多款產(chǎn)品同時(shí)生產(chǎn)的供應(yīng)鏈管控壓力。
一般來(lái)講，智能手機(jī)由上百顆物料組成，這意味著至少有上百家供應(yīng)商。初期，小米同時(shí)只生產(chǎn)和銷(xiāo)售一款手機(jī)，加上對(duì)物料的要求還處于摸索階段，所以供應(yīng)商并不多，管理起來(lái)也相對(duì)簡(jiǎn)單。
“小米一炮走紅后，出貨量急劇攀升，供應(yīng)鏈掌控力的問(wèn)題開(kāi)始暴露出來(lái)。因?yàn)闆](méi)有備用供應(yīng)商，一旦主供應(yīng)商出了問(wèn)題，就會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品跳票、斷貨等問(wèn)題。”王強(qiáng)對(duì)《深網(wǎng)》說(shuō)。
當(dāng)時(shí)，2013年小米手機(jī)3的“換芯門(mén)”事件，就是為了應(yīng)付緊迫的交貨需求，小米以低端的高通8274芯片替代了之前宣傳的高通8974芯片，導(dǎo)致消費(fèi)者不滿(mǎn)。
小米初期的產(chǎn)品都以高通芯片為主，核心部件都?jí)涸谝粋€(gè)供應(yīng)商之上，對(duì)生產(chǎn)節(jié)奏的把持自然能力較弱，缺乏議價(jià)能力。“在核心環(huán)節(jié)上，如芯片、屏幕、存儲(chǔ)、生產(chǎn)等方面，手機(jī)廠商需要建立至少3個(gè)供應(yīng)商，以備不時(shí)之需。”王強(qiáng)說(shuō)。
后來(lái)，2013年年底雷軍意識(shí)到了這個(gè)問(wèn)題，并親自與英華達(dá)、MTK等供應(yīng)商進(jìn)行談判，在芯片上引入了高通的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手MTK，以及后期的英偉達(dá)；在生產(chǎn)上為了保證供貨，如紅米需求大增時(shí)，在代工廠聞泰獨(dú)家代工的基礎(chǔ)上，增加了富士康與英華達(dá)生產(chǎn)。
但隨著小米產(chǎn)品款數(shù)和類(lèi)型的不斷增加、銷(xiāo)量的增長(zhǎng)以及向海外市場(chǎng)的拓展，小米的供應(yīng)商體系愈發(fā)龐大，最多的時(shí)候有超過(guò)100家。對(duì)于成長(zhǎng)的小米而言，如何把控這個(gè)“巨無(wú)霸”供應(yīng)鏈?zhǔn)且粋€(gè)巨大挑戰(zhàn)。
由于對(duì)供應(yīng)鏈缺乏有效的管理，小米的產(chǎn)品總是出現(xiàn)拖延上市、斷貨、跳票等問(wèn)題。如小米1s青春版原定于2012年的光棍節(jié)搶購(gòu)，最后拖到12月才開(kāi)售；小米Note頂配版被小米總裁林斌以“追求極致體驗(yàn)”為理由跳票。
到今年這個(gè)問(wèn)題愈發(fā)嚴(yán)重。最新的小米5的發(fā)布從2015年下半年直接拖到今年年初，拖延竟達(dá)半年多（按照過(guò)去小米3與小米4的發(fā)布間隔為一年，小米5應(yīng)該在去年第三季度發(fā)布），外界認(rèn)為是與高通820芯片推遲發(fā)布有關(guān)，而小米5尊享版拖了更久才上市；要與小米MAX、MIUI8一同發(fā)布的小米手環(huán)2，也因?yàn)榱慨a(chǎn)原因，推遲了一個(gè)月才發(fā)布。
“供應(yīng)鏈管理是個(gè)長(zhǎng)期學(xué)問(wèn)，小米現(xiàn)在缺乏對(duì)供應(yīng)鏈的整合能力，但這里面牽涉的利益鏈條太長(zhǎng)，小米公司又是個(gè)互聯(lián)網(wǎng)背景的公司，加上后期不斷推出的路由器、小米盒子等產(chǎn)品，出現(xiàn)供應(yīng)問(wèn)題在所難免。”王強(qiáng)說(shuō)。
面對(duì)上述問(wèn)題，小米不斷通過(guò)引入人才和改善供應(yīng)商關(guān)系來(lái)提高供應(yīng)鏈管理，兩年間陸續(xù)挖來(lái)諾基亞、摩托羅拉、高通等專(zhuān)業(yè)手機(jī)人才。他們?yōu)樾∶讕?lái)了LG、索尼、東芝、高通等歐美手機(jī)巨頭御用的高端元器件。
不過(guò)，這些供應(yīng)商并不僅服務(wù)于小米，他們還與蘋(píng)果、三星、華為等巨頭合作，相較而言小米的話語(yǔ)權(quán)有明顯差距。
“蘋(píng)果、三星、華為這三家的供應(yīng)鏈做得好，一方面是因?yàn)樗鼈兩硖庪娮有袠I(yè)多年，經(jīng)驗(yàn)豐富；另一方面，其高層對(duì)供應(yīng)鏈管理一貫十分重視，經(jīng)常一個(gè)月至少飛三次去與供應(yīng)商溝通。”
雷軍開(kāi)始行動(dòng)了。他替代周光平親自主抓供應(yīng)鏈，并且立即有所行動(dòng)。來(lái)自韓國(guó)媒體的消息稱(chēng)，雷軍7月上旬訪問(wèn)了首爾市，與三星電子高管商談部件供應(yīng)合作。這是雷軍首次以小米CEO的身份訪問(wèn)三星大本營(yíng)。
從“干掉渠道”到擴(kuò)張“小米之家”
在解決后端供應(yīng)鏈問(wèn)題的同時(shí)，小米也試圖解決前端渠道問(wèn)題。如果時(shí)光退回創(chuàng)業(yè)之初，這根本不是問(wèn)題，反而是優(yōu)勢(shì)。因?yàn)樾∶踪?lài)以成功的法寶中，其中一件就是“干掉線下渠道”，由此節(jié)省出大筆成本，造就高性?xún)r(jià)比的口碑。
然而，當(dāng)純粹的線上模式陷入增長(zhǎng)瓶頸后，線下渠道反而變得重要。相比OPPO、vivo等以線下渠道為主的廠商，小米的渠道一直處于弱勢(shì)地位。
“小米的產(chǎn)品現(xiàn)在不好賣(mài)了，單品毛利太低，缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。”深圳華強(qiáng)北的經(jīng)銷(xiāo)商徐正操著一口粵式普通話對(duì)《深網(wǎng)》說(shuō)。
2010年，小米剛剛推出手機(jī)，徐正就開(kāi)始了線下販賣(mài)的生意。徐正回憶起當(dāng)時(shí)的情景時(shí)仍然很激動(dòng)，“那時(shí)幾乎所有的渠道零售商都在瘋狂搶購(gòu)小米手機(jī)，因?yàn)槠鋯纹防麧?rùn)高達(dá)200多元，賣(mài)一部小米手機(jī)的利潤(rùn)是其他品牌的兩到三倍之多。”
但其他手機(jī)廠商追了上來(lái)。從2013年起，一大撥互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌誕生，從零到一學(xué)習(xí)和追隨小米性?xún)r(jià)比模式。比如，華為的榮耀、魅族的魅藍(lán)、中興的努比亞、酷派的大神、金立的IUNI以及現(xiàn)在的360手機(jī)、樂(lè)視手機(jī)。它們將小米的性?xún)r(jià)比戰(zhàn)術(shù)玩到了“極致”，從1999元開(kāi)始下降至1799、1499、999甚至599。當(dāng)小米手機(jī)的性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)日漸消失，各手機(jī)品牌在渠道商心中的地位此消彼長(zhǎng)。
“小米手機(jī)的利潤(rùn)并沒(méi)有變化，依舊是在100元至200元之間。但是其他品牌的利潤(rùn)大幅提升，尤其是vivo、OPPO以及華為，單品利潤(rùn)變成小米手機(jī)的兩倍之多。”一位二線城市做手機(jī)渠道多年的張偉道出了渠道商更愿意賣(mài)其他手機(jī)的原因。
根據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)，2015年OPPO和vivo繼續(xù)高速增長(zhǎng)，兩者出貨量之和近1億部，均價(jià)2000元，意味著銷(xiāo)售額近2000億元，超過(guò)小米2倍以上，利潤(rùn)更是達(dá)到150億元，堪稱(chēng)中國(guó)最賺錢(qián)的手機(jī)廠商。這一數(shù)據(jù)《深網(wǎng)》并未從上述兩家手機(jī)廠商獲得確認(rèn)，但從渠道商的反饋來(lái)看是有過(guò)之而無(wú)不及。
“vivo和OPPO的地推人員比去年明顯多了很多，店面代表也比以往監(jiān)督的時(shí)間要長(zhǎng)，這樣的機(jī)制保證了產(chǎn)品價(jià)格穩(wěn)定，渠道的利潤(rùn)也有了保證，甚至比以前還高，單機(jī)利潤(rùn)達(dá)到了30%以上。”天津一渠道商對(duì)《深網(wǎng)》透露。
如果線上電商渠道售賣(mài)的手機(jī)能夠不斷增長(zhǎng)，形成線上渠道與線下渠道分庭抗禮的局面，那么小米也不用太過(guò)重視線下渠道。但自去年以來(lái)，國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)依靠電商售賣(mài)的線上渠道增速明顯放緩，逐漸趨于穩(wěn)定。
根據(jù)GFK提供的最新數(shù)據(jù)，2015年到2016年，智能手機(jī)在線銷(xiāo)量份額在20%-25%之間，而2016年第一季度在線占比僅為22%，在線銷(xiāo)售占比經(jīng)過(guò)兩年猛漲進(jìn)入平緩期，而手機(jī)廠商也逐漸把角力場(chǎng)轉(zhuǎn)移到線下。
這不是小米獨(dú)有的問(wèn)題，而是整個(gè)行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)。為了加速線下渠道擴(kuò)張，樂(lè)視、魅族和360等與迪信通簽訂了線下銷(xiāo)售協(xié)議。魅族在全國(guó)將體驗(yàn)店開(kāi)到了2000家，酷派ivvi則宣布要總投資近10億元開(kāi)拓線下渠道。
此外，全球手機(jī)市場(chǎng)增速?lài)?yán)重放緩，增量市場(chǎng)已經(jīng)快到盡頭，因此存量市場(chǎng)成為了手機(jī)廠商必須關(guān)注的重點(diǎn)。
科技生活服務(wù)商Zealer的創(chuàng)始人兼CEO王自如認(rèn)為，當(dāng)手機(jī)市場(chǎng)還在高速增長(zhǎng)時(shí)，小米依靠一種新模式快速跑馬圈地取得成功，而當(dāng)手機(jī)市場(chǎng)趨于飽和時(shí)，小米又瞄準(zhǔn)了存量市場(chǎng)，希望用戶(hù)在換機(jī)時(shí)想到小米，因此重視線下渠道一點(diǎn)也不意外。
雷軍近日在小米內(nèi)部講話中表示，小米手機(jī)未來(lái)的銷(xiāo)售渠道重心，將從線上營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)向?qū)嶓w門(mén)店，小米之家將大力擴(kuò)張。
實(shí)際上，早在今年年初，上海、天津、沈陽(yáng)、蘇州、重慶、東莞、珠海等多地小米之家的負(fù)責(zé)人都被叫到小米北京總部開(kāi)會(huì)，要對(duì)各地小米之家進(jìn)行升級(jí)，讓他們開(kāi)始做好搬遷的準(zhǔn)備。隨后，小米總部派專(zhuān)人到各地進(jìn)行選址，簽約和裝修。
小米此前已在多個(gè)城市開(kāi)設(shè)了小米之家，不過(guò)都是以售后為主，幾乎都開(kāi)在寫(xiě)字樓。今年最大的變化是——在此前已經(jīng)開(kāi)設(shè)小米之家的城市，將門(mén)店從寫(xiě)字樓搬遷至商場(chǎng)，升級(jí)之后的小米之家將以體驗(yàn)和售賣(mài)為主；而此前沒(méi)有開(kāi)設(shè)小米之家的城市，直接選擇在商場(chǎng)開(kāi)設(shè)小米之家，以求獲得更大的客流。
一位天津小米之家員工告訴《深網(wǎng)》（微信號(hào)：qqshenwang），自己此前通過(guò)北京總部的視頻面試后成為小米正式員工，此后便一直從事售后相關(guān)的工作，但今年接到總部通知，門(mén)店要開(kāi)始轉(zhuǎn)型，他逐漸開(kāi)始負(fù)責(zé)售賣(mài)服務(wù)，目前小米已經(jīng)在天津一家商場(chǎng)選好新址，很快就會(huì)整體搬遷。
在這個(gè)過(guò)程中，售后服務(wù)逐漸被獨(dú)立出來(lái)授權(quán)給第三方公司，“如果有人要來(lái)維修手機(jī)，我們就給他這個(gè)地址，他們可以根據(jù)距離選擇離自己最近的小米授權(quán)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)維修。”這位員工遞給《深網(wǎng)》一張小紙條，上面寫(xiě)著天津地區(qū)六個(gè)小米服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)的詳細(xì)地址。
根據(jù)小米向《深網(wǎng)》提供的數(shù)據(jù)顯示，目前全國(guó)已經(jīng)開(kāi)設(shè)了29家小米之家。此外，小米還在全國(guó)范圍內(nèi)擁有超過(guò)4000家授權(quán)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，以及與蘇寧云商、國(guó)美電器(微博)、迪信通和樂(lè)語(yǔ)等合作的零售網(wǎng)點(diǎn)超過(guò)2000家。
另外一個(gè)小米重視線下的標(biāo)志是廣告。2013年12月，小米手機(jī)3的廣告最早出現(xiàn)在云南昆明某小區(qū)的電梯里，這打破了小米號(hào)稱(chēng)不做廣告的說(shuō)法。隨后，全國(guó)多地小區(qū)均開(kāi)始出現(xiàn)小米手機(jī)的廣告。小米在今年7月請(qǐng)來(lái)的三位明星代言的紅米手機(jī)廣告，也在多地公交站臺(tái)、樓宇電梯進(jìn)行投放。
從“追求性?xún)r(jià)比”到“制造高端機(jī)”
2015年，中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已趨白熱化，中低端市場(chǎng)更甚，包括樂(lè)視在內(nèi)的手機(jī)公司甚至靠補(bǔ)貼走量，每賣(mài)出一部手機(jī)公司就可能虧損上百元。
而在高端市場(chǎng)，目前仍然被蘋(píng)果和三星霸占，包括華為在內(nèi)的眾多手機(jī)廠商都開(kāi)始往高端市場(chǎng)發(fā)力。小米亦不例外。
金立集團(tuán)董事長(zhǎng)劉立榮此前在接受《深網(wǎng)》采訪時(shí)表示，“幾年前大家都流行說(shuō)‘我便宜’，現(xiàn)在連‘性?xún)r(jià)比’都沒(méi)人愿提了。只有能夠賣(mài)高價(jià)的手機(jī)產(chǎn)品才能稱(chēng)之為品牌，而僅僅靠低價(jià)產(chǎn)品，未來(lái)甚至都沒(méi)法生存。”
針對(duì)可能到來(lái)的高端手機(jī)大戰(zhàn)，魅族也在去年9月發(fā)布了高端品牌“PRO”，加上此前定位中端的“MX”和定位千元機(jī)的“魅藍(lán)”，魅族定位高中低的三大品牌成型，定位清晰，互不沖突。而華為則以旗下“榮耀”品牌主打千元機(jī)和中端手機(jī)市場(chǎng)，以“華為”品牌主打高端手機(jī)市場(chǎng)。
與之相比，小米在中端市場(chǎng)和高端市場(chǎng)沒(méi)有清晰劃分，都采用了“小米”品牌。
從誕生以來(lái)，“小米”品牌以1999元的高性?xún)r(jià)比售價(jià)走紅中國(guó)，這一價(jià)位在國(guó)人心中的定位已經(jīng)根深蒂固，再以“小米”品牌主打高端市場(chǎng)多少顯得有些錯(cuò)位。小米宣稱(chēng)其高端手機(jī)小米Note銷(xiāo)量可觀（小米沒(méi)有披露銷(xiāo)量數(shù)據(jù)），但市場(chǎng)普遍認(rèn)為華為才是高端手機(jī)領(lǐng)域的贏家。
小米競(jìng)品廠商的一位副總裁向《深網(wǎng)》道出了小米品牌高端之路的尷尬：對(duì)用戶(hù)而言，小米最出名的兩大口號(hào)，第一是“小米手機(jī)就是快”，第二是“性?xún)r(jià)比之王”。“快”是一個(gè)強(qiáng)烈的功能性口號(hào)，“性?xún)r(jià)比之王”則暗示“我最便宜”。功能性本身就意味著低端，第一個(gè)口號(hào)已經(jīng)出問(wèn)題的時(shí)候，提出第二個(gè)口號(hào)就更是將“小米”的定位固化，要從這一調(diào)性中走出來(lái)變成高端品牌，將變得更為困難。
事實(shí)上，小米和華為在手機(jī)品牌的路徑差異，已經(jīng)引發(fā)科技行業(yè)創(chuàng)業(yè)者的研究和思考。電動(dòng)車(chē)創(chuàng)業(yè)公司牛電科技許多人來(lái)自小米和華為，他們?cè)趯W(xué)習(xí)小米和華為獨(dú)到之處的同時(shí)，會(huì)極力避免重復(fù)兩者的彎路。
2015年初，前華為副總裁、牛電科技創(chuàng)始人李一男在公司內(nèi)部開(kāi)了一個(gè)很長(zhǎng)的會(huì)，決定要整產(chǎn)品路線，盡可能先從高端產(chǎn)品入手，采用寶馬一樣設(shè)計(jì)精致的燈具和特斯拉一樣的鋰電池，先拿下高端用戶(hù)，再順勢(shì)做低端，而非相反。最終，牛電科技推出的小牛電動(dòng)車(chē)N1售價(jià)3999元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出原計(jì)劃定下的2000元價(jià)格。
對(duì)于高端品牌缺失的問(wèn)題，小米已經(jīng)有所行動(dòng)。7月11日紅米手機(jī)累計(jì)銷(xiāo)量1.1億臺(tái)慶功會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，《深網(wǎng)》追問(wèn)小米科技聯(lián)合創(chuàng)始人、高級(jí)副總裁黎萬(wàn)強(qiáng)(微博)，小米是否會(huì)在紅米和小米之外推出更加高端的新品牌。黎萬(wàn)強(qiáng)回答說(shuō)，的確有這方面的考慮。但未來(lái)具體采用什么品牌名，黎萬(wàn)強(qiáng)說(shuō)目前不便透露。
懸而未圓的造富夢(mèng)
2014年9月19日晚，阿里巴巴正式登陸紐交所，再次創(chuàng)造科技創(chuàng)業(yè)造富神話，超過(guò)30位數(shù)億美元級(jí)別富翁和數(shù)千位千萬(wàn)元富翁在一夜之間誕生。
當(dāng)晚，雷軍向阿里多位高管發(fā)短信表示祝賀，其中一位高管在向雷軍表達(dá)謝意的同時(shí)還說(shuō)，下一個(gè)就看小米了。
在小米內(nèi)部，早期員工都盼望早日實(shí)現(xiàn)財(cái)務(wù)自由，但上市卻遙遙無(wú)期。6月下旬，雷軍再次將小米上市時(shí)間推遲，他在天津達(dá)沃斯論壇上公開(kāi)表示，小米可能在2025年上市。
小米聯(lián)合創(chuàng)始人、副總裁王川隨后通過(guò)社交媒體解釋稱(chēng)，說(shuō)2025年上市是因?yàn)樾∶讋?chuàng)辦之初創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)認(rèn)為要做15年才能達(dá)到預(yù)設(shè)目標(biāo)，事實(shí)上小米可能在2025年之后上市，但更可能在此之前。
宣稱(chēng)2025年上市必然與估值是否合理、智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)飽和、不希望被財(cái)報(bào)束縛等戰(zhàn)略選擇有關(guān)。然而員工都有自己的立場(chǎng)選擇，他們的心態(tài)往往隨著從業(yè)時(shí)長(zhǎng)和物質(zhì)需求的增長(zhǎng)而發(fā)生變化。
對(duì)于工作四五年且期權(quán)已經(jīng)到手的老員工來(lái)說(shuō)，2025年上市的確是一場(chǎng)心智與毅力的考驗(yàn)，因?yàn)椴糠掷蠁T工已經(jīng)開(kāi)始抱怨工作量大、拿錢(qián)太少，以及沒(méi)時(shí)間陪伴家人。
一些人選擇將期權(quán)轉(zhuǎn)給在職小米員工代持或選擇讓公司回購(gòu)，然后跳槽到其他公司。由于小米模式的成功，小米員工在各個(gè)公司十分搶手，甚至不乏開(kāi)出原來(lái)兩倍、三倍的薪資。
一位小米網(wǎng)市場(chǎng)部離職員工稱(chēng)，此前他與對(duì)接的多看、小米電視、小米盒子、MIUI等部門(mén)的同事，工作起來(lái)起早貪黑不要命。但從去年起，很多部門(mén)的同事已經(jīng)開(kāi)始怠惰，甚至不怎么搭理人，“這種怠惰的風(fēng)氣很容易內(nèi)部傳染，所幸公司反應(yīng)靈敏，及時(shí)采取了對(duì)策。”
今年6月中旬，小米全員接到口頭通知，公司實(shí)行數(shù)年的5×12工作制（每周上班5天，每天上班12小時(shí)）結(jié)束，轉(zhuǎn)而實(shí)行5×8工作制。創(chuàng)業(yè)最初的兩三年，小米實(shí)行的是更為瘋狂的6×12工作制。
小米公司告訴《深網(wǎng)》（微信號(hào)：qqshenwang），做出上述調(diào)整并無(wú)特殊原因，當(dāng)公司成長(zhǎng)至一定規(guī)模后，各方面需要步入正軌，要保證員工的持久戰(zhàn)斗力，也要主動(dòng)為員工減壓。
下一步，如何進(jìn)化？
對(duì)小米而言，即使手機(jī)業(yè)務(wù)遭遇挑戰(zhàn)，它仍然是一家極具競(jìng)爭(zhēng)力的公司。在手機(jī)之外，小米還擁有電視、盒子、路由器和生態(tài)鏈業(yè)務(wù)。按照小米的規(guī)劃，之后這些產(chǎn)品也會(huì)進(jìn)駐小米之家，雷軍稱(chēng)“像無(wú)印良品一樣，店里只有50-100件商品，靠50-100件商品征服消費(fèi)者。”
小米電視、盒子和路由器目前尚未迎來(lái)爆發(fā)。相比而言，小米所投資的生態(tài)鏈企業(yè)有幾家發(fā)展超出預(yù)期。
根據(jù)小米聯(lián)合創(chuàng)始人、副總裁，小米生態(tài)鏈負(fù)責(zé)人劉德(微博)的說(shuō)法，過(guò)去兩年，小米生態(tài)鏈看了600多個(gè)團(tuán)隊(duì)，其中投資了55家，有30家是從零開(kāi)始的初創(chuàng)公司，這30家公司中有20家已經(jīng)有產(chǎn)品發(fā)布，其中年?duì)I收上億的有7家，目前估值達(dá)到10億美元的獨(dú)角獸有4家。值得一提的是，前不久小米剛推出的小米筆記本Air也是由小米生態(tài)鏈企業(yè)田米科技生產(chǎn)。
根據(jù)之前規(guī)劃，小米還將在VR、人工智能、金融和影業(yè)等方面發(fā)力。
VR行業(yè)目前處于早期，短期內(nèi)很難對(duì)小米營(yíng)收帶來(lái)明顯的貢獻(xiàn)；人工智能領(lǐng)域小米將以投資為主，類(lèi)似于小米此前在智能硬件領(lǐng)域布局的生態(tài)鏈企業(yè)；小米金融于去年5月上線，今年6月小米宣布與新希望聯(lián)手進(jìn)軍銀行業(yè)。
此外，小米還投資了互聯(lián)網(wǎng)券商老虎證券、P2P平臺(tái)積木盒子的母公司PINTEC品鈦集團(tuán)和分期支付平臺(tái)米么金服。由小米聯(lián)合創(chuàng)始人、高級(jí)副總裁黎萬(wàn)強(qiáng)掌舵的小米影業(yè)也被雷軍寄予厚望。
小米未來(lái)的增長(zhǎng)，將不僅僅依靠小米手機(jī)目前所做的新布局，也要靠生態(tài)鏈等新業(yè)務(wù)來(lái)支撐。
雷軍說(shuō)，小米目前處于低谷，但反彈即將全面開(kāi)始。根據(jù)小米向《深網(wǎng)》最新提供的數(shù)據(jù)顯示，小米在2016年6月的手機(jī)出貨量達(dá)到694萬(wàn)臺(tái)，相比年初幾個(gè)月的表現(xiàn)，已呈現(xiàn)出上升的勢(shì)頭。小米方面預(yù)計(jì)，下半年的出貨量將明顯開(kāi)始好轉(zhuǎn)。
小米模式的成功讓其成為全球智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)的一匹黑馬，他與蘋(píng)果、三星、華為等傳統(tǒng)手機(jī)廠商的競(jìng)爭(zhēng)中走出一條截然不同的道路。雷軍創(chuàng)業(yè)之初欲將小米做到100億美元估值的目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)僅用了三年。
隨著小米模式遭遇困境，雷軍開(kāi)始重新審視小米的做法。從輕資產(chǎn)到親自管理供應(yīng)鏈，從不做廣告到聘請(qǐng)代言人，從干掉渠道到擴(kuò)張小米之家，現(xiàn)在的小米手機(jī)和傳統(tǒng)手機(jī)廠商的套路并無(wú)二致。這背后，是對(duì)依托于互聯(lián)網(wǎng)的純線上商業(yè)模式的拷問(wèn)。
盡管小米最初所堅(jiān)持的互聯(lián)網(wǎng)模式?jīng)]有一以貫之，但對(duì)產(chǎn)業(yè)和用戶(hù)帶來(lái)的影響，依然巨大而深遠(yuǎn)。對(duì)中國(guó)手機(jī)產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，一個(gè)極具破壞力的鯰魚(yú)，讓華為聯(lián)想中興OPPO在惶恐中急速進(jìn)步；而對(duì)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)來(lái)說(shuō)，小米模式將國(guó)產(chǎn)山寨機(jī)清洗一空，讓人們體驗(yàn)到高效便捷的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，加速了中國(guó)智能手機(jī)的普及。
