零售商賣(mài)11部手機(jī)僅賺700元“簡(jiǎn)單地說(shuō)，你要是2000元機(jī)賣(mài)得好，你就是國(guó)產(chǎn)手機(jī)中的老大哥，它能提升整個(gè)品牌的形象，所以廠商在2000元檔都擠得頭破血流。”有零售商向《證券日?qǐng)?bào)》記者直言零售商賣(mài)11部手機(jī)僅賺700元，“簡(jiǎn)單地說(shuō)，你要是2000元機(jī)賣(mài)得好，你就是國(guó)產(chǎn)手機(jī)中的老大哥，它能提升整個(gè)品牌的形象，所以廠商在2000元檔都擠得頭破血流。”有零售商向《證券日?qǐng)?bào)》記者直言愈發(fā)頻繁的發(fā)布會(huì)次數(shù)和增速放緩的市場(chǎng)容量，注定了2016年手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)要比往年更加激烈。
一度在千元機(jī)市場(chǎng)重點(diǎn)發(fā)力的手機(jī)廠商今年集體偏愛(ài)中檔機(jī)。
縱觀2016年上半年國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)，千元機(jī)的戰(zhàn)火已經(jīng)蔓延到2000元的中檔產(chǎn)品，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)需求從低端向中端延伸，中端產(chǎn)品銷(xiāo)量呈現(xiàn)抬頭趨勢(shì)。
其中，尤以線下渠道型品牌來(lái)勢(shì)最猛。不過(guò)，隨著2000元中檔機(jī)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，手機(jī)零售商的利潤(rùn)空間也越來(lái)越小。有三線城市的手機(jī)零售商告訴《證券日?qǐng)?bào)》記者，他一天賣(mài)了11部手機(jī)總共僅賺了700元。
消費(fèi)升級(jí)帶火中檔機(jī)
根據(jù)《證券日?qǐng)?bào)》記者綜合各方數(shù)據(jù)，以及對(duì)手機(jī)零售商的調(diào)查采訪，目前市場(chǎng)上價(jià)位在2000元價(jià)位的手機(jī)銷(xiāo)量的確一直比較高，同時(shí)，在這一價(jià)格段的產(chǎn)品也眾多。而2000元價(jià)位的中端智能手機(jī)市場(chǎng)歷來(lái)是個(gè)品牌必爭(zhēng)之地，對(duì)于大多數(shù)手機(jī)廠商來(lái)說(shuō)，能撐起銷(xiāo)量的機(jī)型往往都是在這一價(jià)位。
GfK全國(guó)零售監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2016年上半年中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)零售規(guī)模達(dá)到2.3億部，同比上漲15.5%，其中智能手機(jī)2.2億部，同比上漲20%。
新千元（1000元-1500元）和中高端（2500元-4000元）成為智能手機(jī)市場(chǎng)增長(zhǎng)的主要驅(qū)動(dòng)力。1000元-1500元價(jià)位的零售量同比上漲47%，2500元-3000元價(jià)位上漲111%，3000元-4000元價(jià)位上漲70%，從而帶動(dòng)市場(chǎng)均價(jià)持續(xù)提升。消費(fèi)升級(jí)+智能手機(jī)替換主導(dǎo)著中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)進(jìn)入“價(jià)值轉(zhuǎn)型”時(shí)代。
IHSTechnology中國(guó)研究總監(jiān)王陽(yáng)在與《證券日?qǐng)?bào)》記者交流時(shí)表示，消費(fèi)升級(jí)正在拉動(dòng)中檔手機(jī)出貨量。其中，尤以線下渠道型品牌漲幅明顯，OPPO和vivo就是例證。
賽諾的研究報(bào)告也指出，中國(guó)手機(jī)消費(fèi)升級(jí)是長(zhǎng)期的趨勢(shì)，但升級(jí)速度會(huì)受階段性政策或現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品影響而改變。
賣(mài)11部手機(jī)僅賺700元
據(jù)《證券日?qǐng)?bào)》記者獲得的一份調(diào)研機(jī)構(gòu)內(nèi)部報(bào)告顯示，從手機(jī)市場(chǎng)1500元-2000元價(jià)位手機(jī)銷(xiāo)量來(lái)看，線下渠道型品牌漲幅明顯。以O(shè)PPO為例，其在1500元-2000元檔手機(jī)市場(chǎng)的份額一路走高，到2016年二季度更是達(dá)到了20%左右。
而在2000元-2500元價(jià)位檔，由次旗艦產(chǎn)品領(lǐng)漲。在這一價(jià)位段，vivo以28%左右的市場(chǎng)份額占據(jù)2016年二季度頭把交椅。
到了2500元-3000元價(jià)位檔，則是國(guó)產(chǎn)主流旗艦的天下。OPPO以47%左右的市場(chǎng)份額成為2016年二季度市場(chǎng)第一，vivo緊隨其后。
“OPPO和vivo這兩個(gè)品牌的擴(kuò)張，是因?yàn)橥瑫r(shí)具備了拉力和推力。大手筆投放廣告形成的對(duì)消費(fèi)者的拉力，以及零售商賣(mài)機(jī)積極性的推力，共同造就了今年這兩個(gè)品牌的向上突圍。”王陽(yáng)向《證券日?qǐng)?bào)》記者表示。
據(jù)《證券日?qǐng)?bào)》記者了解，OPPO和vivo的確給渠道商和零售商留出了很高的利潤(rùn)空間。上述手機(jī)零售商告訴《證券日?qǐng)?bào)》記者，2000元機(jī)中賣(mài)得最好的是OPPOR9，再就是vivoX7。以某旗艦機(jī)型為例，官網(wǎng)指導(dǎo)價(jià)是2498元，他們拿貨價(jià)是1900元，并且每賣(mài)一部返利140元，“OPPO和vivo返利都挺高。”
王陽(yáng)也指出，零售商們也因此對(duì)品牌予以大力推薦，賣(mài)機(jī)的積極性很高。
不過(guò)，這逾700元的利潤(rùn)空間，在實(shí)際銷(xiāo)售中，卻并不完全存在。實(shí)際情況是，“2500元的機(jī)子，我們都是2100元或2050元就賣(mài)了，甚至有的人1900元就出貨”，上述手機(jī)零售商稱(chēng)，真正能賣(mài)原價(jià)的是商場(chǎng)等地方，但商場(chǎng)銷(xiāo)量很低，再加上房租、人工的費(fèi)用，所以很多商場(chǎng)都撤柜了，“只要是科技城電腦城之類(lèi)的地方，2000元他們就都出貨，有的人1900元也出。”
“五一那天我一共賣(mài)了11部手機(jī)，就只賺了700元。”他告訴記者。
中檔機(jī)成品牌必爭(zhēng)之地
低價(jià)賣(mài)機(jī)的背后是各手機(jī)品牌大批進(jìn)入2000元機(jī)市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈。除了OPPO、vivo，小米、華為等國(guó)產(chǎn)大牌也都紛紛推出中檔機(jī)。
根據(jù)ZDC統(tǒng)計(jì)，2016年1月份到6月份有112家品牌共238款智能手機(jī)上市，比往年同期有33%的下降；1000元以下手機(jī)數(shù)量普遍減少，1000元－2000元、2000元－3000元手機(jī)發(fā)布數(shù)量增多。
在整體下滑趨勢(shì)下，在中端和高端市場(chǎng)新機(jī)數(shù)量有明顯上揚(yáng)，尤其是2016年二季度1000元-3000元市場(chǎng)反彈較大，新機(jī)不減反增。
2016年二季度手機(jī)發(fā)布數(shù)量出現(xiàn)爆發(fā)，其中1000元以下手機(jī)產(chǎn)品上市量跌半，但從1000元－2000元開(kāi)始，手機(jī)上市量超越往年，其中1000元－2000元手機(jī)數(shù)量比往年同期增長(zhǎng)16款，2000元－3000元手機(jī)數(shù)量環(huán)比增長(zhǎng)12款，手機(jī)發(fā)布數(shù)量整體往高價(jià)位增長(zhǎng)。
這證明在經(jīng)歷智能手機(jī)的初級(jí)普及之后，用戶(hù)對(duì)更高品質(zhì)的需求開(kāi)始影響市場(chǎng)。
值得關(guān)注的是，華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)CEO余承東近日也透露，下半年華為發(fā)力點(diǎn)著重于2000元-3000元檔中端產(chǎn)品。
上述手機(jī)零售商在與《證券日?qǐng)?bào)》記者交流時(shí)認(rèn)為，2000元市場(chǎng)肯定是國(guó)產(chǎn)手機(jī)必爭(zhēng)的一塊肥肉，高端機(jī)有蘋(píng)果、三星，國(guó)產(chǎn)手機(jī)沒(méi)有太大優(yōu)勢(shì)，畢竟技術(shù)優(yōu)勢(shì)不大。2000元是大多國(guó)人能接受的價(jià)位，利潤(rùn)也大，并且2000元的手機(jī)賣(mài)得好，也能帶動(dòng)自家品牌的影響力。所以國(guó)產(chǎn)手機(jī)抓住2000元機(jī)的市場(chǎng)非常重要，能很好地確立自己在手機(jī)中的地位。
“簡(jiǎn)單地說(shuō)，你要是2000元機(jī)賣(mài)得好，你就是國(guó)產(chǎn)手機(jī)中的老大哥。它能提升整個(gè)品牌的形象。所以廠商在2000元價(jià)位檔都擠得頭破血流。”該零售商向《證券日?qǐng)?bào)》記者直言。
可以看出，OPPO、vivo今年的大放異彩，與其線下渠道實(shí)力以及深耕三四線市場(chǎng)不無(wú)關(guān)系。
GfK的數(shù)據(jù)顯示，四線城市及以下市場(chǎng)份額持續(xù)放大，月度同比增長(zhǎng)率持續(xù)高于一二線城市市場(chǎng)，且市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)特點(diǎn)更加突出。再看1000元-1500元以及2500元-4000元價(jià)位的手機(jī)，季度同比增幅明顯高于高線市場(chǎng)。
賽諾數(shù)據(jù)也顯示，體驗(yàn)服務(wù)類(lèi)業(yè)態(tài)發(fā)展好。網(wǎng)銷(xiāo)占比已發(fā)展至較高水平，將在25%左右浮動(dòng)。專(zhuān)賣(mài)店成為線下增長(zhǎng)最快的零售業(yè)態(tài)（份額接近10%），連鎖體系和獨(dú)立店齊頭并進(jìn)。
在手機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈中，多角色資源的集中注入，成為低線城市市場(chǎng)增長(zhǎng)的強(qiáng)勁動(dòng)力。在運(yùn)營(yíng)商層面，運(yùn)營(yíng)商推動(dòng)農(nóng)村市場(chǎng)換機(jī)加速4G遷移并推出沃易購(gòu)等。在廠商層面，華為推出千縣計(jì)劃，OPPO、vivo低線渠道持續(xù)擴(kuò)張。在渠道商層面，有迪信通與品勝股份合作、入駐運(yùn)營(yíng)商營(yíng)業(yè)廳等。在代理商層面，有天聯(lián)網(wǎng)、51訂貨網(wǎng)等聚焦低線市場(chǎng)的B2B平臺(tái)。在電商層面，有京東新通路、阿里巴巴千縣萬(wàn)村等。低線市場(chǎng)戰(zhàn)略地位將日趨重要。
不過(guò)，賽諾報(bào)告指出，OPPO、vivo向上突破的速度快于華為向下滲透的速度。
下半年是中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的傳統(tǒng)旺季，GfK預(yù)測(cè)，2016年下半年零售規(guī)模將持續(xù)上揚(yáng)，達(dá)2.4億部，但同比增幅趨緩。2000元市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將更為激烈。
