2016年，消費(fèi)升級(jí)強(qiáng)勢(shì)崛起，推動(dòng)國(guó)內(nèi)智能手機(jī)銷量突破5億臺(tái)，而無論是從生活現(xiàn)實(shí)還是無數(shù)的統(tǒng)計(jì)報(bào)告，都可以明確感受到的一點(diǎn)是:智能手機(jī)市場(chǎng)再次進(jìn)入大變局時(shí)代，國(guó)產(chǎn)正式形成了以華為、OPPO、vivo三大廠商為主導(dǎo)的“三足鼎立”新格局，他們成為了消費(fèi)升級(jí)時(shí)代的市場(chǎng)紅利收割者。
但問題也隨之而來，這么多的國(guó)產(chǎn)品牌，為何只有華為、OPPO、vivo這三大品牌能夠成為市場(chǎng)佼佼者，收割消費(fèi)升級(jí)的市場(chǎng)紅利?日前，微博依托旗下3億月活用戶基數(shù)以及90%的移動(dòng)端用戶占比和對(duì)主流廠商超7000款主流機(jī)型微博使用用戶活躍行為數(shù)據(jù)的定量分析，聯(lián)合知名市場(chǎng)調(diào)研公司賽諾發(fā)布了《2016年智能手機(jī)微報(bào)告》，倒是為我們與廠商提供了一次機(jī)會(huì)，得以一窺這一輪格局變幻背后的內(nèi)在動(dòng)力。
“存量基數(shù)、新增趨勢(shì)、品牌留存轉(zhuǎn)換率”三大關(guān)鍵指標(biāo)表現(xiàn)搶眼
過往，我曾對(duì)IDC發(fā)布的智能手機(jī)廠商份額表現(xiàn)季度/年化數(shù)據(jù)報(bào)告做了一個(gè)簡(jiǎn)要統(tǒng)計(jì)。而從統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)中，我們則能夠發(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)品牌選擇的集中化的趨勢(shì)呈現(xiàn)出越來越明顯的趨勢(shì)，甚至可以說國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)市場(chǎng)正在開始進(jìn)入三選一時(shí)代。當(dāng)時(shí)IDC數(shù)據(jù)顯示:三大智能手機(jī)廠商2016年合計(jì)市場(chǎng)份額從Q1的46%上升到了Q4的51%。而國(guó)產(chǎn)新老三強(qiáng)廠商合計(jì)分額年對(duì)年對(duì)比，新三強(qiáng)展現(xiàn)出了更強(qiáng)的市場(chǎng)統(tǒng)治力，市場(chǎng)份額從 2015（老三強(qiáng)：華為、小米、聯(lián)想）的42.9%提升到了48%（新三強(qiáng)：OPPO、vivo、華為）。
而此番微博所發(fā)布的報(bào)告數(shù)據(jù)又是這一趨勢(shì)的又一有力論證。
從報(bào)告中的“ 存量基數(shù)占比、新增趨勢(shì)以及各品牌留存轉(zhuǎn)換率”這智能手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)三大關(guān)鍵指標(biāo)來看，華為、OPPO、vivo這三大廠商表現(xiàn)搶眼，他們?cè)诜€(wěn)固自身根基，積蓄后勢(shì)能量的同時(shí)，也對(duì)國(guó)際品牌蘋果、三星以及國(guó)內(nèi)兄弟品牌開始了進(jìn)一步的蠶食。
從存量基數(shù)來看:在過去一年時(shí)間之內(nèi)，三大品牌占據(jù)活躍存量設(shè)備份額提升11%，從2015年的23%上升為2016年的34%，三大品牌合集份額占比超過其它安卓品牌總和。
而用戶新增趨勢(shì)看上則更是如此，在增量排名上，微博數(shù)據(jù)顯示:三大品牌的新增占有率從2015年的29.6% 提升到2016年的40.1%，亦是超過其它安卓品牌新增占有率總和，并且三巨頭開始搶占iPhone、小米的市場(chǎng)份額。
而在體現(xiàn)用戶品牌忠誠(chéng)度的品牌換機(jī)留存率方方面，我們也發(fā)現(xiàn)，在安卓陣營(yíng)，vivo、OPPO、華為三大品牌的用戶忠誠(chéng)度處于上升區(qū)間，其他品牌則是開始處于下降區(qū)間。從數(shù)據(jù)來看，相較于2015年，OPPO換機(jī)留存率上升6個(gè)百分點(diǎn)，從2015年的25%上升為2016年的31%，vivo 換機(jī)留存率上升8個(gè)百分點(diǎn)，從2015年的21%上升為2016年的29%華為換機(jī)留存率上升3個(gè)百分點(diǎn)，從2015年的23%上升為2016年的26%。
而通過三大指標(biāo)的外在數(shù)據(jù)，我們不難發(fā)現(xiàn)的是: 2016年，OPPO、vivo、華為這三大品牌的根基得以進(jìn)一步穩(wěn)固，品牌效應(yīng)開始凸顯，品牌忠誠(chéng)度的提升為后續(xù)市場(chǎng)表現(xiàn)打下了良好基礎(chǔ)。
華為、OPPO、vivo為何能夠收割消費(fèi)升級(jí)市場(chǎng)紅利?
回到最開始的問題，為何這三大品牌能夠成為國(guó)產(chǎn)市場(chǎng)成功者，收割了這一波市場(chǎng)紅利?透過微博基于活躍用戶行為特征的定量分析數(shù)據(jù)，我們能夠找到一些促使這三大廠商成功背后的一些共性因素。
1.占據(jù)消費(fèi)升級(jí)先發(fā)優(yōu)勢(shì)
2016年，市場(chǎng)進(jìn)入存量換機(jī)，消費(fèi)升級(jí)時(shí)代，而這三大品牌能夠在2016年跑贏市場(chǎng)大勢(shì)，建立三足鼎立市場(chǎng)格局，首要因素在于他們?cè)谥悄苁謾C(jī)消費(fèi)升級(jí)這件事兒上占據(jù)了先發(fā)優(yōu)勢(shì)。
如此前文章所言，當(dāng)下的智能手機(jī)普及浪潮已經(jīng)過去了三四年，多數(shù)消費(fèi)者也到了智能手機(jī)更新?lián)Q代的新階段，用戶對(duì)智能手機(jī)的選擇開始從剛需性需求朝著改善性需求轉(zhuǎn)變，用戶更愿意選擇中高端智能手機(jī)。此前，尼爾森智能設(shè)備監(jiān)測(cè)平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示:2016年，1500元以上中高端市場(chǎng)，市場(chǎng)份額增幅達(dá)9.58%，而作為對(duì)比，2016年中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)的整體增速才為8.7%。而微博報(bào)告則更為直觀的展示了各價(jià)位段用戶的購買意愿。從微博公布的數(shù)據(jù)我們看到，在消費(fèi)者自己出錢購買手機(jī)時(shí)，僅有2%的用戶會(huì)意向購買1000元以下的智能手機(jī)。
可以看出，消費(fèi)者對(duì)中高端智能手機(jī)明顯有著更強(qiáng)的購買意愿，需求明顯。而面對(duì)這場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)，有所準(zhǔn)備的卻只有OPPO、vivo和華為等幾個(gè)品牌。如我們所見，在國(guó)產(chǎn)其他廠商大玩性價(jià)比的時(shí)候，只有他們依舊是在中高端市場(chǎng)不斷嘗試發(fā)力，將產(chǎn)品定位在2000+以上價(jià)位。而通過多年穩(wěn)扎穩(wěn)打的步步推進(jìn)，這三大品牌在這個(gè)過程中也悄然完成了品牌中高端化的蛻變，提前占據(jù)了消費(fèi)者對(duì)中高端品牌分布的消費(fèi)認(rèn)知，培育了目標(biāo)用戶群的忠誠(chéng)度，占據(jù)了先發(fā)優(yōu)勢(shì)。
2.設(shè)備主打功能滿足消費(fèi)者核心需求
而在上述的用戶意向購機(jī)選擇中，我們也能夠發(fā)現(xiàn)的另外一點(diǎn)是:消費(fèi)者也更為樂意購買中高端智能手機(jī)。原因在哪里？核心還是在于消費(fèi)需求驅(qū)動(dòng)。
在微博報(bào)發(fā)布的報(bào)告中可以看到:“系統(tǒng)流暢性、存儲(chǔ)空間大小、拍照效果、續(xù)航能力充電速度、音樂音質(zhì)表現(xiàn)”這五大方面已經(jīng)成為了智能手機(jī)用戶最為看重的智能手機(jī)體驗(yàn)，是他們的核心需求。而在不同的報(bào)告中，消費(fèi)者對(duì)智能手機(jī)的五大關(guān)注重心都展現(xiàn)出了較強(qiáng)的一致性，
眾所周知，智能手機(jī)已經(jīng)成為了一個(gè)綜合服務(wù)承載體，它幾乎是包攬與滿足了我們的各方需求，在智能手機(jī)上，我們能夠用它拍照、玩游戲、看視頻、聽音樂、網(wǎng)絡(luò)社交工作等等，而因其便攜性，我們對(duì)其的依賴性也是越來越嚴(yán)重。但隨著我們?cè)谥悄苁謾C(jī)手機(jī)中存儲(chǔ)的照片越來越多，越來越想設(shè)備擁有更好的拍照、游戲、音樂體驗(yàn)，這也促使我們對(duì)智能手機(jī)提出了更高要求。
而從現(xiàn)實(shí)來說，顯然中高端智能手機(jī)更能夠滿足消費(fèi)者這五大核心需求，相對(duì)于廉價(jià)機(jī)型，擁有更高配置的中高端智能手機(jī)更能夠滿足這些需求。我們看到，華為、OPPO、vivo的機(jī)器在滿足用戶核心需求方面，可謂是表現(xiàn)良好，諸如拍照上，華為在高端產(chǎn)品上與萊卡合作，推出雙攝拍照；OPPO、vivo與索尼聯(lián)合研發(fā)攝像頭提升拍照質(zhì)量，并且積極提升自拍素質(zhì)，諸如vivo推出柔光雙攝。在如在存儲(chǔ)上，OPPO、vivo都講主力產(chǎn)品的存儲(chǔ)空間提升至64G,以滿足用戶越來越大的存儲(chǔ)需求等等。
3.有效的移動(dòng)化營(yíng)銷推進(jìn)不可忽視
坦率來講，當(dāng)下各家似乎都羞于談及營(yíng)銷，而更愿意談及技術(shù)，似乎是怕被別有用心的人貼上一個(gè)營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)的標(biāo)簽。但個(gè)人認(rèn)為，營(yíng)銷并不可恥也更無原罪，相反營(yíng)銷對(duì)于產(chǎn)品是不可或缺。而在國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)用戶已超過6億的現(xiàn)實(shí)下，做好移動(dòng)化營(yíng)銷更應(yīng)是廠商的重中之重。微博報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，社交網(wǎng)站已經(jīng)成為用戶在線上渠道中了解設(shè)備的主要渠道，乃至是超過了廠商的官方網(wǎng)站。
而若結(jié)合以往微博按期公布的微博手機(jī)影響力銷榜單來看，我們能夠發(fā)現(xiàn)的一個(gè)有趣的現(xiàn)實(shí)是：在移動(dòng)化營(yíng)銷方面做得好的廠商，其產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)表現(xiàn)也是更為出色，呈現(xiàn)出正相關(guān)。而在微博手機(jī)影響力排行榜上，華為、OPPO、vivo這國(guó)產(chǎn)三強(qiáng)幾乎都是長(zhǎng)期處于前五的位置。
也正因如此，我們也能看到，移動(dòng)社交平臺(tái)已經(jīng)成為廠商提升品牌影響力的首選平臺(tái)，以微博自身為例，基于自身的開放式社交所帶來的強(qiáng)關(guān)系鏈輻射能力，已經(jīng)成為了各大智能手機(jī)廠商推進(jìn)品牌廣告的首選平臺(tái)，我們看到幾乎所有主流智能手機(jī)廠商都在微博上投放過各類品牌廣告，即使是蘋果也不例外。
寫在最后：
透過微博這份基于用戶大數(shù)據(jù)研究而成的《2016年智能手機(jī)微報(bào)告》，我們發(fā)現(xiàn)，2016年，華為、OPPO、vivo之所以能夠收割消費(fèi)升級(jí)的市場(chǎng)紅利，其內(nèi)在的共性特征在于：這三大品牌的主力產(chǎn)品，在功能上有效滿足了消費(fèi)者的核心需求；而其對(duì)中高端市場(chǎng)的多年耕耘，有效的占據(jù)了消費(fèi)者的高端品牌認(rèn)知，在消費(fèi)升級(jí)時(shí)代形成了先發(fā)優(yōu)勢(shì)；而積極擁抱移動(dòng)化營(yíng)銷平臺(tái)，更是有效的提升的產(chǎn)品影響力，增進(jìn)了產(chǎn)品的輻射半徑。而跳出這份報(bào)告中的成功者因素分析，對(duì)于在過去一年中的市場(chǎng)失意者而言，在后續(xù)的產(chǎn)品規(guī)劃、營(yíng)銷等方面，其實(shí)更具參考意義。
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