原標(biāo)題：魅族機(jī)海戰(zhàn)術(shù)受挫放慢節(jié)奏 短短一年半已虧13億
“機(jī)海戰(zhàn)術(shù)”不見(jiàn)效 魅族調(diào)頭
“機(jī)海戰(zhàn)術(shù)”不見(jiàn)效 魅族調(diào)頭
魅族拆分品牌后發(fā)布首款新機(jī)，總裁白永祥表示，魅族品牌瞄準(zhǔn)高端；分析稱魅族缺乏“爆款”。
“魅族發(fā)新機(jī)了？好久沒(méi)有關(guān)注過(guò)魅族了。”在北京工作的朱先生在大學(xué)時(shí)代曾經(jīng)是魅族的狂熱擁躉。剛畢業(yè)時(shí)他一度擁有魅族兩部旗艦機(jī)?，F(xiàn)在他用的是一部蘋果iPhone 7一部華為MATE 8。
7月26日，魅族發(fā)布新品手機(jī)Pro 7，這是魅族、魅藍(lán)品牌拆分后，魅族推出的第一款產(chǎn)品。今年5月，魅族調(diào)整了內(nèi)部組織架構(gòu)，成立了魅族、魅藍(lán)、flyme事業(yè)部。拆分后，魅藍(lán)繼續(xù)服務(wù)年輕人，魅族則走高端商務(wù)路線謀求更大的利潤(rùn)空間。
曾經(jīng)小而美的魅族，在接受阿里投資后，實(shí)現(xiàn)了2015年銷量增長(zhǎng)350%的神話。不過(guò)2016年，魅族遇到問(wèn)題。2017年二季度，調(diào)研公司Counterpoint數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)市場(chǎng)智能手機(jī)出貨量同比增長(zhǎng)3%，華為、OPPO、vivo和小米四大品牌總共占據(jù)了69%的市場(chǎng)份額。魅族則被歸為others。新京報(bào)記者 馬婧
“機(jī)海戰(zhàn)術(shù)”受挫，魅族放慢節(jié)奏
7月26日晚，魅族新機(jī)Pro 7發(fā)布。其最大的看點(diǎn)就是大小雙屏設(shè)計(jì)，在背部增加了一塊小屏。用戶用背部雙攝像頭自拍時(shí)，可以從小屏看到自己。當(dāng)用戶翻轉(zhuǎn)手機(jī)時(shí)，該屏幕就會(huì)點(diǎn)亮，上面可以顯示日期、時(shí)間、天氣等內(nèi)容。新機(jī)發(fā)布后，這個(gè)變化引發(fā)一些網(wǎng)友關(guān)注，有網(wǎng)友認(rèn)為是別出心裁，也有網(wǎng)友稱是“畫蛇添足”，“為創(chuàng)新而創(chuàng)新”。
新浪微博網(wǎng)友“張DrP”表示，“這小屏顯示時(shí)間天氣，我實(shí)在是感覺(jué)雞肋。確實(shí)需要時(shí)間的人，手表已是必需品，抬腕即可。”另一位名為“小吳什么時(shí)候成老吳”的網(wǎng)友認(rèn)為，“背部屏幕有點(diǎn)雞肋還影響美觀，黑色還好吧，要是其他色和背部那一塊黑屏放一塊不覺(jué)得很突兀嗎。”
據(jù)了解，新品的一些細(xì)節(jié)由魅族創(chuàng)始人黃章拍板決定。此前一度秉承黃章“小而美”觀點(diǎn)的魅族，在華為、小米崛起后感受到不小的壓力。2014年開(kāi)始，魅族開(kāi)始推出中低端機(jī)型魅藍(lán)，擴(kuò)大產(chǎn)品線加速產(chǎn)品迭代。2015年初，魅族引入海通和阿里巴巴投資。
2016年，踐行機(jī)海戰(zhàn)術(shù)的魅族一年發(fā)布了14款手機(jī)。不過(guò)，機(jī)海戰(zhàn)術(shù)并未帶來(lái)效果。
根據(jù)投資魅族的A股上市公司天音控股的公告披露，魅族科技在2015年度的資產(chǎn)總額為72.25億元，負(fù)債總額88.93億元，凈資產(chǎn)為負(fù)的16.68億元；收入168.01億元，凈虧損10.38億元；2016年上半年凈虧損3.04億元，也就是說(shuō)，短短一年半的時(shí)間，魅族的虧損已經(jīng)超過(guò)了13億。
當(dāng)把魅族密集發(fā)布的手機(jī)擺放在一起時(shí)，魅族、魅藍(lán)手機(jī)外觀“家族化”的問(wèn)題就變得愈發(fā)明顯。時(shí)任魅族科技副總裁李楠認(rèn)為，在整個(gè)產(chǎn)品線的布局過(guò)程中，魅族有些操之過(guò)急，這導(dǎo)致目前各個(gè)機(jī)型之間的差異化不夠明顯。
北京的朱先生曾經(jīng)使用魅族手機(jī)四五年的時(shí)間，最后還是換回了蘋果。
2009年魅族發(fā)布第一款智能手機(jī)M8，魅族的第一批用戶如今已步入中年，如果繼續(xù)堅(jiān)持為年輕人定制手機(jī)的理念，魅族很有可能會(huì)丟掉一批早期的忠實(shí)用戶。換言之，魅族這批早期用戶的需求也在驅(qū)動(dòng)魅族有所改變。
2017年5月，魅族調(diào)整了內(nèi)部組織架構(gòu)，成立了魅族、魅藍(lán)、flyme事業(yè)部。創(chuàng)始人黃章親自掛帥魅族事業(yè)部，主導(dǎo)魅族及魅族高端品牌的相關(guān)業(yè)務(wù)。李楠升任魅族科技高級(jí)副總裁兼魅藍(lán)事業(yè)部總裁。
魅族總裁白永祥告訴記者，成立魅族事業(yè)部的目的是重振魅族的高端品牌。魅族品牌一年不會(huì)有那么多的產(chǎn)品，最多一年兩次發(fā)布會(huì)，至于魅藍(lán)產(chǎn)品會(huì)比魅族多一些，發(fā)布的節(jié)奏也會(huì)稍微快一些。
學(xué)習(xí)OV，魅族有多大把握
在魅族下滑的同一個(gè)時(shí)間段，與魅族打法不同的OPPO、vivo火箭式上升。自去年三季度坐上中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)出貨量寶座后，OV兩家公司的打法迅速引起國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商跟進(jìn)、模仿。
《手機(jī)行業(yè)2017年半年度產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，魅族在售的29款產(chǎn)品均在3000元以下，1000元以下機(jī)型相對(duì)較多，占據(jù)一半以上比例。
2016年，魅族手機(jī)出貨量達(dá)2200萬(wàn)，不及年初定下的2500萬(wàn)銷售目標(biāo)。魅藍(lán)系列占據(jù)了較大的份額，魅藍(lán)手機(jī)多為中低端機(jī)型，中低端機(jī)型銷量占比過(guò)高直接帶來(lái)的問(wèn)題就是利潤(rùn)較低。
相對(duì)應(yīng)的是，OV兩家公司在利潤(rùn)上均上交了不錯(cuò)的成績(jī)單。市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)Strategy Analytics發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2016年全球智能手機(jī)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為537.72億美元， OPPO營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為8.51億美元，占1.5%；vivo營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為7.32億美元，占比1.3%，兩家公司名列蘋果、三星、華為之后。
Counterpoint Research分析師認(rèn)為，“OPPO與vivo的成功主要靠的就是自己密如蛛網(wǎng)的傳統(tǒng)線下渠道，門店中售出的手機(jī)占到兩個(gè)品牌總銷量的四分之三。”
家電專家梁振鵬表示，OPPO和vivo的主力機(jī)型都在3000元左右，給經(jīng)銷商留有充足的利潤(rùn)空間支撐專賣店的發(fā)展，只要銷量一直上升，專賣店就能大力支持。
在銷量背后，OPPO、vivo揮金如土請(qǐng)明星代言、冠名綜藝節(jié)目，也帶動(dòng)了手機(jī)廠商營(yíng)銷費(fèi)用的提升。曾經(jīng)依靠口碑營(yíng)銷的小米也開(kāi)始大量投放線下廣告，吳亦凡、劉詩(shī)詩(shī)、吳秀波等明星都來(lái)為小米站臺(tái)，并冠名了《我們的侶行》、《奇葩說(shuō)》等節(jié)目，魅族雖然沒(méi)有明星代言，但在今年獨(dú)家冠名了湖北衛(wèi)視綜藝節(jié)目《非正式會(huì)談》。
不過(guò)，這一做法也受到一定質(zhì)疑。榮耀CEO趙明曾表示，“去年我們贊助了《明星大偵探》，性價(jià)比比較高，今年再談的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)新的金主來(lái)了，以高出幾倍甚至十倍的價(jià)格直接買斷，我們就退出了。”
在對(duì)OV的學(xué)習(xí)中，魅族認(rèn)識(shí)到了線下渠道的重要性。魅族總裁白永祥此前對(duì)媒體表示，從高端手機(jī)來(lái)看，線下占的比例更大一些，所以如果一定要說(shuō)誰(shuí)重要的話，那還是線下。
不過(guò)，白永祥也認(rèn)為，緊跟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是使公司走向平庸的最佳方法，“OV做得很棒，我知道他們的戰(zhàn)略解碼一層一層的，整個(gè)公司的運(yùn)轉(zhuǎn)效率是非常高的，我認(rèn)為OV最大的特點(diǎn)是緊隨著用戶需求或是緊跟著市場(chǎng)做變化。魅族要走自己的路，未來(lái)我們要把世界級(jí)的很多公司資源整合到一起。”
魅族打造高端品牌面臨產(chǎn)品門檻
中高端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，研發(fā)一款高端產(chǎn)品并賦予一個(gè)3000元以上的定價(jià)不是難事，但讓消費(fèi)者認(rèn)同并且買單并不容易。
在7月26日發(fā)布會(huì)后的群訪當(dāng)中，魅族副總裁楊柘表示，魅族目前要做的并非全面的轉(zhuǎn)型，而是品牌的升級(jí)，畢竟魅族當(dāng)年的頭兩批魅友都已經(jīng)三十開(kāi)外，同時(shí)經(jīng)過(guò)過(guò)去的調(diào)研，魅族的PRO5以及PRO6系列機(jī)型有相當(dāng)一部分購(gòu)買者屬于30歲左右的職場(chǎng)中堅(jiān)。魅族現(xiàn)在需要做的是牢牢抓住這一部分人群，同時(shí)在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步擴(kuò)大商務(wù)市場(chǎng)。
楊柘此前是華為終端CMO（首席市場(chǎng)官），TCL手機(jī)中國(guó)區(qū)總裁，于今年6月被正式任命為魅族高級(jí)副總裁兼魅族公司總參謀，負(fù)責(zé)魅族事業(yè)部市場(chǎng)營(yíng)銷相關(guān)業(yè)務(wù)及團(tuán)隊(duì)管理，向董事長(zhǎng)兼CEO黃章匯報(bào)。
楊柘最早是三星中國(guó)區(qū)CMO，在他任職的9年時(shí)間里，三星在中國(guó)樹(shù)立了高端的品牌形象。后來(lái)急需打造高端品牌的華為從三星挖走了楊柘。在華為期間，他先后負(fù)責(zé)過(guò)P6、P7、P8、Mate 7及Mate S等一系列旗艦機(jī)，他提出了“爵士人生”、“似水流年”等一系列營(yíng)銷理念，為改變?nèi)A為品牌形象提供了較大幫助。其負(fù)責(zé)的Mate 7更是被視作華為挺進(jìn)高端機(jī)市場(chǎng)的重要轉(zhuǎn)折。
不過(guò)，楊柘在TCL并未復(fù)制這種成功。他在加入TCL通訊后針對(duì)中國(guó)區(qū)市場(chǎng)推出全新的手機(jī)品牌理念“宛如生活”未取得太大影響。
對(duì)此，有業(yè)內(nèi)觀點(diǎn)認(rèn)為，打品牌做市場(chǎng)營(yíng)銷是很重要的一方面，但基礎(chǔ)還是產(chǎn)品。華為正是靠自主研發(fā)的麒麟處理器加上與萊卡合作推出雙攝像頭，以此為賣點(diǎn)才有了營(yíng)銷效果存在的基礎(chǔ)。
魅族此前與高通不和，導(dǎo)致魅族大量使用聯(lián)發(fā)科芯片。而聯(lián)發(fā)科芯片給市場(chǎng)的印象很難與高端畫上等號(hào)，短時(shí)間也難改變。此次魅族PRO 7高配版仍然采用了聯(lián)發(fā)科helio X30十核處理器。
不過(guò)，魅族已經(jīng)與高通和解，下半年有望推出搭載高通芯片的手機(jī)。同時(shí)，魅族改變機(jī)海戰(zhàn)術(shù)后，當(dāng)初“小而美”的產(chǎn)品理念有望回歸，再搭配楊柘的市場(chǎng)營(yíng)銷術(shù)，魅族做好了向高端品牌沖刺的準(zhǔn)備，其欠缺的僅僅是一個(gè)能夠成為“爆款”的產(chǎn)品。
