華為、中興、酷派都將 2015年作為一個(gè)重要的時(shí)間節(jié)點(diǎn)。華為、中興將目標(biāo)定為手機(jī)行業(yè)全球前三，酷派目標(biāo)為全球前五。許多國產(chǎn)手機(jī)品牌開始設(shè)立自己的高端產(chǎn)品線，拋棄簡單粗暴的“低價(jià)”噱頭，從性能到設(shè)計(jì)，都在向高端機(jī)轉(zhuǎn)型。如華為Ascend P6、聯(lián)想K900等。
華為方面對(duì)新金融記者表示：“華為終端已經(jīng)建立了以千元檔智能手機(jī)為基礎(chǔ)，產(chǎn)品向中高檔方向發(fā)展的金字塔結(jié)構(gòu)式精品化戰(zhàn)略。在這個(gè)戰(zhàn)略的引導(dǎo)下，華為從去年4季度開始各中高端產(chǎn)品發(fā)布量都是百萬級(jí)，截至5月份，華為在千元機(jī)檔位市場份額已經(jīng)達(dá)到一定水平，在中國智能機(jī)出貨量達(dá)到810萬部，排名第二，這是國產(chǎn)品牌最高的出貨量?！?br>
針對(duì)華為近期在英國發(fā)布的P6手機(jī)，華為技術(shù)有限公司高級(jí)副總裁余承東稱：“我們的設(shè)計(jì)瞄準(zhǔn)的機(jī)型是iPhone 4、iPhone 5，甚至未來的iPhone 6。我們團(tuán)隊(duì)是盯著下一代做的。這個(gè)產(chǎn)品為什么叫P6，他們開玩笑叫PK iPhone 6，這個(gè)是我們的客戶強(qiáng)烈建議的，他拿到手機(jī)一看，感覺這就是iPhone 6?！?br>
蘋果公司成為許多國產(chǎn)廠商比對(duì)的標(biāo)桿。
在剛剛結(jié)束的小米手機(jī)發(fā)布會(huì)上，NVIDIA全球CEO黃仁勛稱，小米手機(jī)3代使用的Tegra4處理器，實(shí)現(xiàn)多項(xiàng)大幅改進(jìn)，每秒可進(jìn)行970億次浮點(diǎn)運(yùn)算，超越iPad4近25%。
“我們國內(nèi)企業(yè)，到了一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。像蘋果、三星它們的創(chuàng)新速度慢了一下，我們的速度就加上去了，這對(duì)我們來說也是一個(gè)機(jī)會(huì)點(diǎn)。”余承東對(duì)新金融記者表示。
國產(chǎn)手機(jī)的逆襲
國產(chǎn)手機(jī)的確在面臨著一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。
據(jù)中國電子信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院統(tǒng)計(jì)，今年上半年，國產(chǎn)品牌智能手機(jī)銷量達(dá)到1.3億臺(tái)，較2012年同期大漲115%，在國內(nèi)智能手機(jī)市場的占比超過60%，聯(lián)想、酷派、華為、中興進(jìn)入國內(nèi)智能手機(jī)市場銷量前五，另一位是三星。
“傳統(tǒng)手機(jī)制造商，原本大多靠滿足用戶差異化需求，現(xiàn)在面臨最大問題是，智能手機(jī)時(shí)代，整體產(chǎn)業(yè)鏈配合都明顯提高了，從非智能手機(jī)向智能手機(jī)轉(zhuǎn)移，從傳統(tǒng)賣手機(jī)到賣應(yīng)用，產(chǎn)業(yè)鏈整合要求提高，規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)越加明顯。搭載漸趨成熟的安卓系統(tǒng)的國產(chǎn)手機(jī)以低成本滿足用戶差異化需求，解決了這一問題，便在市場上逐步獲取份額?！眲⑴d亮稱。
一方面，在洋品牌未受重視的低端機(jī)市場，國產(chǎn)廠商憑借千元智能機(jī)站穩(wěn)腳跟，奪取了龐大的市場份額；另一方面，3G時(shí)代運(yùn)營商渠道變得十分重要，國產(chǎn)廠商與三大運(yùn)營商有良好的合作關(guān)系，在定制方面占有天時(shí)地利與人和的優(yōu)勢。
此外，安卓的開放性也給國產(chǎn)廠商帶來許多機(jī)會(huì)。
“當(dāng)初聯(lián)發(fā)科的MTK平臺(tái)為諸多山寨廠商提供了很好的解決方案，簡單到直接把一堆價(jià)格低廉的零件拼起來手機(jī)就能用，這就導(dǎo)致了山寨機(jī)的盛行；而進(jìn)入智能手機(jī)時(shí)代，開源的安卓也為諸多廠商提供了很好的解決方案，差一點(diǎn)的品牌直接用原生，稍微有理想點(diǎn)的品牌開始打造屬于自己品牌的ROM，這就是當(dāng)下安卓手機(jī)百花齊放的原因?！标惵斦f，“但與普通功能機(jī)不同的是智能手機(jī)不能簡單拼接起來了事，所以小作坊的山寨機(jī)開始沒落?！?br>
國產(chǎn)手機(jī)進(jìn)入“后山寨時(shí)代”，零散的小作坊逐漸被市場淘汰，馬太效應(yīng)凸顯，成熟的品牌更加規(guī)模化、規(guī)范化，甚至高端化。
“另外移動(dòng)的補(bǔ)貼政策對(duì)國內(nèi)廠商的打擊也很大，所以現(xiàn)在手機(jī)兩極分化嚴(yán)重，大的廠家會(huì)越做越大，小的廠家很難生存。”深圳弘年通訊一資深業(yè)內(nèi)人士曹鋒對(duì)新金融記者分析。
一直以來，高端市場的缺失、品牌認(rèn)可度低、品牌溢價(jià)能力及供應(yīng)鏈整合能力不強(qiáng)，是國產(chǎn)手機(jī)品牌利潤微薄的主要原因，這些是國產(chǎn)手機(jī)在轉(zhuǎn)型過程中首要調(diào)整的方向。
據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的數(shù)據(jù)，截至6月底，我國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)4.64億，網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)的人群占比提升至78.5%。中國市場是一塊巨大的蛋糕，大到不容忽視，這也就是為何蘋果新手機(jī)發(fā)布會(huì)會(huì)選擇設(shè)立在中國北京。
對(duì)國產(chǎn)品牌手機(jī)來說，要抓住契機(jī)，就要逐步實(shí)現(xiàn)功能機(jī)到智能機(jī)、低端機(jī)到中高端機(jī)的轉(zhuǎn)型。
后山寨機(jī)時(shí)代
洋品牌手機(jī)部分產(chǎn)品線向中低端轉(zhuǎn)型，似乎是終于參透了史玉柱“得屌絲者得天下”的理論。而中國國產(chǎn)手機(jī)今年的飛速發(fā)展，也正是因?yàn)樘嵩邕~出了“農(nóng)村包圍城市”的步伐。
“便宜、量足—是最為原始也是最為有效的競爭策略?！标@夕總結(jié)稱。
價(jià)格優(yōu)勢以及和通信運(yùn)營商的捆綁是國產(chǎn)品牌手機(jī)最大的殺手锏。
闌夕說：“華為中興過去走的多是低端路線，以出貨量為主要目的，不求利潤。小米不按常理出牌。它的配置能夠吸引它的目標(biāo)受眾—買不起iPhone的大學(xué)生。小米抓住了性價(jià)比，舍棄了利潤，相對(duì)其他廠商，它的互聯(lián)網(wǎng)基因能夠讓它舍棄硬件利潤，這是典型的"中國版蘋果"的特色道路?！?br>
由于國產(chǎn)手機(jī)發(fā)跡于“高性價(jià)比”，因此在消費(fèi)者心中早已形成了一種不利于市場的心理慣性。
“根據(jù)中國消費(fèi)者的心理，假如有一款國產(chǎn)品牌手機(jī)和一款外國品牌手機(jī)，配置差不多、價(jià)格差不多，他一定選擇外國品牌。如果3000元是高端手機(jī)的分水嶺，沒有幾款國產(chǎn)手機(jī)敢賣3000元以上?！标惵斦f。
陳聰?shù)呐袛鄾]有錯(cuò)。
以近期最熱的華為P6為例，雖然包括硬件配置和外觀設(shè)計(jì)的整體定位都為高端，但價(jià)格也只是2688元而已。
對(duì)此，余承東也只能無奈地表示，華為內(nèi)部許多人也在對(duì)這個(gè)價(jià)格強(qiáng)烈抗議，認(rèn)為低于3000元是沒有道理的。
在如今的智能手機(jī)市場，還有一些空降的“散兵”，比如由北京云辰科技有限公司推出的手機(jī)品牌“大可樂”、由北斗手機(jī)網(wǎng)推出的手機(jī)品牌“小辣椒”。這些手機(jī)產(chǎn)品幾乎有著共同的特征—有很多核、有超大屏、只能在網(wǎng)絡(luò)上買得到，并且只賣XXX元哦！
電商渠道沖擊著國產(chǎn)手機(jī)廠商的定價(jià)體系，聯(lián)發(fā)科解決方案和深圳大量代工廠，使得智能手機(jī)行業(yè)準(zhǔn)入門檻非常低，電商成為成本最低的銷售渠道，再加上沒有太多研發(fā)、人力和線下渠道成本，價(jià)格戰(zhàn)成為這些小品牌企業(yè)的唯一選擇。
長期把精力放到高性價(jià)比上，品牌形象和用戶體驗(yàn)就會(huì)下降，就連國產(chǎn)手機(jī)領(lǐng)軍企業(yè)華為都不得不承認(rèn)UI方面的不完善。
“我們起步比較晚，兩年前華為主要是給運(yùn)營商做OEM，我們沒有UI，我們的UI就是運(yùn)營商要求做成什么樣就做成什么樣。我們從去年開始做自己的UI，跟消費(fèi)者的要求比還有差距，所以說我們還會(huì)繼續(xù)加大在UI方面的投入?！比A為終端云業(yè)務(wù)部總裁黃冀稱。
這些都在表明，國產(chǎn)手機(jī)高端化和品牌建設(shè)迫在眉睫。
從事手機(jī)行業(yè)十余年的曹鋒說：“國產(chǎn)手機(jī)中高端產(chǎn)品價(jià)格賣得低，但配置和洋品牌比較并不低。”
在高端市場，贏得市場靠的不是價(jià)格，而是產(chǎn)品競爭力?！八晕覀冊跉W洲沒有采用低價(jià)策略，我們國內(nèi)同行都采用低價(jià)，國內(nèi)的中興、酷派和TCL，報(bào)的價(jià)格比我們低那么多，中國企業(yè)喜歡搞低價(jià)競爭，我們在歐洲搞市場靠的是技術(shù)和產(chǎn)品領(lǐng)先，所??我們不走低價(jià)這條路?！庇喑袞|說。
一方面，在洋品牌未受重視的低端機(jī)市場，國產(chǎn)廠商憑借千元智能機(jī)站穩(wěn)腳跟，奪取了龐大的市場份額；另一方面，3G時(shí)代運(yùn)營商渠道變得十分重要，國產(chǎn)廠商與三大運(yùn)營商有良好的合作關(guān)系，在定制方面占有天時(shí)地利與人和的優(yōu)勢。
華為方面對(duì)新金融記者表示：“華為終端已經(jīng)建立了以千元檔智能手機(jī)為基礎(chǔ)，產(chǎn)品向中高檔方向發(fā)展的金字塔結(jié)構(gòu)式精品化戰(zhàn)略。在這個(gè)戰(zhàn)略的引導(dǎo)下，華為從去年4季度開始各中高端產(chǎn)品發(fā)布量都是百萬級(jí)，截至5月份，華為在千元機(jī)檔位市場份額已經(jīng)達(dá)到一定水平，在中國智能機(jī)出貨量達(dá)到810萬部，排名第二，這是國產(chǎn)品牌最高的出貨量?！?br>
針對(duì)華為近期在英國發(fā)布的P6手機(jī)，華為技術(shù)有限公司高級(jí)副總裁余承東稱：“我們的設(shè)計(jì)瞄準(zhǔn)的機(jī)型是iPhone 4、iPhone 5，甚至未來的iPhone 6。我們團(tuán)隊(duì)是盯著下一代做的。這個(gè)產(chǎn)品為什么叫P6，他們開玩笑叫PK iPhone 6，這個(gè)是我們的客戶強(qiáng)烈建議的，他拿到手機(jī)一看，感覺這就是iPhone 6?！?br>
蘋果公司成為許多國產(chǎn)廠商比對(duì)的標(biāo)桿。
在剛剛結(jié)束的小米手機(jī)發(fā)布會(huì)上，NVIDIA全球CEO黃仁勛稱，小米手機(jī)3代使用的Tegra4處理器，實(shí)現(xiàn)多項(xiàng)大幅改進(jìn)，每秒可進(jìn)行970億次浮點(diǎn)運(yùn)算，超越iPad4近25%。
“我們國內(nèi)企業(yè)，到了一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。像蘋果、三星它們的創(chuàng)新速度慢了一下，我們的速度就加上去了，這對(duì)我們來說也是一個(gè)機(jī)會(huì)點(diǎn)。”余承東對(duì)新金融記者表示。
國產(chǎn)手機(jī)的逆襲
國產(chǎn)手機(jī)的確在面臨著一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。
據(jù)中國電子信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院統(tǒng)計(jì)，今年上半年，國產(chǎn)品牌智能手機(jī)銷量達(dá)到1.3億臺(tái)，較2012年同期大漲115%，在國內(nèi)智能手機(jī)市場的占比超過60%，聯(lián)想、酷派、華為、中興進(jìn)入國內(nèi)智能手機(jī)市場銷量前五，另一位是三星。
“傳統(tǒng)手機(jī)制造商，原本大多靠滿足用戶差異化需求，現(xiàn)在面臨最大問題是，智能手機(jī)時(shí)代，整體產(chǎn)業(yè)鏈配合都明顯提高了，從非智能手機(jī)向智能手機(jī)轉(zhuǎn)移，從傳統(tǒng)賣手機(jī)到賣應(yīng)用，產(chǎn)業(yè)鏈整合要求提高，規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)越加明顯。搭載漸趨成熟的安卓系統(tǒng)的國產(chǎn)手機(jī)以低成本滿足用戶差異化需求，解決了這一問題，便在市場上逐步獲取份額?！眲⑴d亮稱。
一方面，在洋品牌未受重視的低端機(jī)市場，國產(chǎn)廠商憑借千元智能機(jī)站穩(wěn)腳跟，奪取了龐大的市場份額；另一方面，3G時(shí)代運(yùn)營商渠道變得十分重要，國產(chǎn)廠商與三大運(yùn)營商有良好的合作關(guān)系，在定制方面占有天時(shí)地利與人和的優(yōu)勢。
此外，安卓的開放性也給國產(chǎn)廠商帶來許多機(jī)會(huì)。
“當(dāng)初聯(lián)發(fā)科的MTK平臺(tái)為諸多山寨廠商提供了很好的解決方案，簡單到直接把一堆價(jià)格低廉的零件拼起來手機(jī)就能用，這就導(dǎo)致了山寨機(jī)的盛行；而進(jìn)入智能手機(jī)時(shí)代，開源的安卓也為諸多廠商提供了很好的解決方案，差一點(diǎn)的品牌直接用原生，稍微有理想點(diǎn)的品牌開始打造屬于自己品牌的ROM，這就是當(dāng)下安卓手機(jī)百花齊放的原因?！标惵斦f，“但與普通功能機(jī)不同的是智能手機(jī)不能簡單拼接起來了事，所以小作坊的山寨機(jī)開始沒落?！?br>
國產(chǎn)手機(jī)進(jìn)入“后山寨時(shí)代”，零散的小作坊逐漸被市場淘汰，馬太效應(yīng)凸顯，成熟的品牌更加規(guī)模化、規(guī)范化，甚至高端化。
“另外移動(dòng)的補(bǔ)貼政策對(duì)國內(nèi)廠商的打擊也很大，所以現(xiàn)在手機(jī)兩極分化嚴(yán)重，大的廠家會(huì)越做越大，小的廠家很難生存。”深圳弘年通訊一資深業(yè)內(nèi)人士曹鋒對(duì)新金融記者分析。
一直以來，高端市場的缺失、品牌認(rèn)可度低、品牌溢價(jià)能力及供應(yīng)鏈整合能力不強(qiáng)，是國產(chǎn)手機(jī)品牌利潤微薄的主要原因，這些是國產(chǎn)手機(jī)在轉(zhuǎn)型過程中首要調(diào)整的方向。
據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的數(shù)據(jù)，截至6月底，我國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)4.64億，網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)的人群占比提升至78.5%。中國市場是一塊巨大的蛋糕，大到不容忽視，這也就是為何蘋果新手機(jī)發(fā)布會(huì)會(huì)選擇設(shè)立在中國北京。
對(duì)國產(chǎn)品牌手機(jī)來說，要抓住契機(jī)，就要逐步實(shí)現(xiàn)功能機(jī)到智能機(jī)、低端機(jī)到中高端機(jī)的轉(zhuǎn)型。
后山寨機(jī)時(shí)代
洋品牌手機(jī)部分產(chǎn)品線向中低端轉(zhuǎn)型，似乎是終于參透了史玉柱“得屌絲者得天下”的理論。而中國國產(chǎn)手機(jī)今年的飛速發(fā)展，也正是因?yàn)樘嵩邕~出了“農(nóng)村包圍城市”的步伐。
“便宜、量足—是最為原始也是最為有效的競爭策略?！标@夕總結(jié)稱。
價(jià)格優(yōu)勢以及和通信運(yùn)營商的捆綁是國產(chǎn)品牌手機(jī)最大的殺手锏。
闌夕說：“華為中興過去走的多是低端路線，以出貨量為主要目的，不求利潤。小米不按常理出牌。它的配置能夠吸引它的目標(biāo)受眾—買不起iPhone的大學(xué)生。小米抓住了性價(jià)比，舍棄了利潤，相對(duì)其他廠商，它的互聯(lián)網(wǎng)基因能夠讓它舍棄硬件利潤，這是典型的"中國版蘋果"的特色道路?！?br>
由于國產(chǎn)手機(jī)發(fā)跡于“高性價(jià)比”，因此在消費(fèi)者心中早已形成了一種不利于市場的心理慣性。
“根據(jù)中國消費(fèi)者的心理，假如有一款國產(chǎn)品牌手機(jī)和一款外國品牌手機(jī)，配置差不多、價(jià)格差不多，他一定選擇外國品牌。如果3000元是高端手機(jī)的分水嶺，沒有幾款國產(chǎn)手機(jī)敢賣3000元以上?！标惵斦f。
陳聰?shù)呐袛鄾]有錯(cuò)。
以近期最熱的華為P6為例，雖然包括硬件配置和外觀設(shè)計(jì)的整體定位都為高端，但價(jià)格也只是2688元而已。
對(duì)此，余承東也只能無奈地表示，華為內(nèi)部許多人也在對(duì)這個(gè)價(jià)格強(qiáng)烈抗議，認(rèn)為低于3000元是沒有道理的。
在如今的智能手機(jī)市場，還有一些空降的“散兵”，比如由北京云辰科技有限公司推出的手機(jī)品牌“大可樂”、由北斗手機(jī)網(wǎng)推出的手機(jī)品牌“小辣椒”。這些手機(jī)產(chǎn)品幾乎有著共同的特征—有很多核、有超大屏、只能在網(wǎng)絡(luò)上買得到，并且只賣XXX元哦！
電商渠道沖擊著國產(chǎn)手機(jī)廠商的定價(jià)體系，聯(lián)發(fā)科解決方案和深圳大量代工廠，使得智能手機(jī)行業(yè)準(zhǔn)入門檻非常低，電商成為成本最低的銷售渠道，再加上沒有太多研發(fā)、人力和線下渠道成本，價(jià)格戰(zhàn)成為這些小品牌企業(yè)的唯一選擇。
長期把精力放到高性價(jià)比上，品牌形象和用戶體驗(yàn)就會(huì)下降，就連國產(chǎn)手機(jī)領(lǐng)軍企業(yè)華為都不得不承認(rèn)UI方面的不完善。
“我們起步比較晚，兩年前華為主要是給運(yùn)營商做OEM，我們沒有UI，我們的UI就是運(yùn)營商要求做成什么樣就做成什么樣。我們從去年開始做自己的UI，跟消費(fèi)者的要求比還有差距，所以說我們還會(huì)繼續(xù)加大在UI方面的投入?！比A為終端云業(yè)務(wù)部總裁黃冀稱。
這些都在表明，國產(chǎn)手機(jī)高端化和品牌建設(shè)迫在眉睫。
從事手機(jī)行業(yè)十余年的曹鋒說：“國產(chǎn)手機(jī)中高端產(chǎn)品價(jià)格賣得低，但配置和洋品牌比較并不低。”
在高端市場，贏得市場靠的不是價(jià)格，而是產(chǎn)品競爭力?！八晕覀冊跉W洲沒有采用低價(jià)策略，我們國內(nèi)同行都采用低價(jià)，國內(nèi)的中興、酷派和TCL，報(bào)的價(jià)格比我們低那么多，中國企業(yè)喜歡搞低價(jià)競爭，我們在歐洲搞市場靠的是技術(shù)和產(chǎn)品領(lǐng)先，所??我們不走低價(jià)這條路?！庇喑袞|說。
一方面，在洋品牌未受重視的低端機(jī)市場，國產(chǎn)廠商憑借千元智能機(jī)站穩(wěn)腳跟，奪取了龐大的市場份額；另一方面，3G時(shí)代運(yùn)營商渠道變得十分重要，國產(chǎn)廠商與三大運(yùn)營商有良好的合作關(guān)系，在定制方面占有天時(shí)地利與人和的優(yōu)勢。
