報告/數據：彭先生19924536027（同微信）
前言
潮電智庫2023年Q1全球暢銷TWS市場分析簡報，以近6個季度TWS暢銷機型TOP 20的銷量數據為基礎。從價格區(qū)間、地區(qū)表現、暢銷品牌，暢銷機型四大方向分析，以全新角度透視全球智能手表市場中最積極、最鮮活，以及肯定盈利的力量。
本簡報關于“品牌”和“白牌”的界定，是以產品機型銷量數據作為唯一標準。細分為“暢銷品牌”、“非暢銷品牌”，“白牌”三大陣營。
其中，“暢銷品牌”是由每個價格區(qū)間TOP 20暢銷機型所歸屬的品牌組成，由此突顯每個價格區(qū)間最具競爭力和代表性的TWS機型和品牌；
“非暢銷品牌”是指該季度該品牌旗下沒有任何一款機型的銷量，能進入所屬價格區(qū)間的TOP 20，機型銷量游走在TOP 21 - TOP 35之間的品牌。
關于“白牌”，在以機型銷量作為唯一界定標準的簡報中，是指該廠商的旗下所有機型銷量均不理想，均未進入所屬價格區(qū)間的TOP 35。TWS發(fā)展至今，如果一個TWS廠商所有機型的銷量，現在還無法進入其所屬價格區(qū)間的TOP 35，那么就定為“白牌”。
因此，本報告中，vivo因為其所有TWS產品的銷量都不能進入TOP20，即使企業(yè)很有知名度，也有售價999元的TWS產品，但仍不將其算作“暢銷品牌”；同理，做百元以下低端市場，可能產品基本品質都難以過關的印度廠商Boult Audio，由于其銷量高，在0-74美元的價格區(qū)間有一款機型Airbass Y1售出21.2萬對進入TOP 20，因此在本簡報中，Boult Audio在一季度就屬于“暢銷品牌”。
PART.1 全球TWS市場發(fā)展趨勢
核心觀點：一季度TWS整體市場的萎縮，是暢銷品牌銷量大幅受挫導致的；消費者對暢銷品牌消費熱情減退，轉向更具多元化和個性化的非暢銷品牌產品上；目前正是新競和傳統TWS廠商追趕頭部手機品牌的好時機。
潮電智庫統計，2023年Q1全球TWS總出貨量5152.6萬對，環(huán)比下滑28.0%，同比下滑3.6%。
從暢銷品牌來看，2023年Q1全球暢銷TWS各價位段TOP20總銷量約3250萬對，環(huán)比下滑32.1%，同比下滑15.8%。
盡管2023年Q1全球TWS總體市場和暢銷品牌市場同環(huán)比均下滑，但市場仍有值得肯定的地方。從非暢銷品牌的銷量變化來看，本季度銷量1902.6萬對，同比2022年Q1的1481.5萬對增長28.4%。
盡管暢銷品牌銷量大幅下滑，但非暢銷品牌TWS產品銷量仍保持著28.4%的同比增速。因此，我們應該以更恰當的陳述來反映一季度市場情況：消費者對TWS頭部品牌消費熱情減退，消費力轉向更具產品多元化和個性化的TWS市場。
PART.2 TWS各價格段銷量占比
核心觀點：相比智能手表，消費者對TWS價格并不敏感。市場消費形成“要么隨便買款TWS將就用，要么就買高端市場產品”的現象，不上不下的價格區(qū)間是最不受歡迎的，該區(qū)間產品既不能讓消費者“隨便用”，也不能讓消費者“升級體驗”，普遍存在設計保守和堆參數的問題，就像手機攝像頭堆個數一樣。
注：潮電智庫將全球TWS按產品定價75美元一階，分為三個價格段，再分別取暢銷機型TOP 20的銷量，作為本報告的研究基礎。
潮電智庫統計，以全球TWS總體價格區(qū)間分布來看，2023年Q1全球總體TWS市場呈現“啞鈴型”：“75美元（約500元）以下”和“150美元（約1000元）以上”都很受歡迎，分別占比47%和29%。反而定價“75-150美元（約500-1000元）”這些不上不下的TWS產品銷量占比最低。
從暢銷品牌價格區(qū)間表現來看，2023年Q1全球暢銷TWS市場呈現“倒金字塔型”：在某種條件下，越貴的TWS產品越有市場。這個條件便是“消費者一開始就打算買一款品牌TWS，而不是將就用”，這時150美元（1000元）以上TWS產品最受歡迎（45.2%）。
可知，無論消費者抱著“將就用”或者“升級體驗”的想法，都不會對75-150美元之間這種定價不上不下的TWS產生太大興趣。如果是前者，消費者就選低端市場，后者則更多直接跳至高端市場。
PART.3 TWS各地區(qū)銷量占比
核心觀點：全球各地區(qū)TWS銷量都在下滑，只不過五十步和一百步的區(qū)別，中國和印度下滑了50步，歐洲和美國下滑了100步。兩權相害取其輕，所以中印兩地區(qū)的占比上升了。歸根結底，TWS全球各地區(qū)下滑并非市場消費力不夠，而是TWS創(chuàng)新不足，市場消費熱情和新鮮感的正常減退。
潮電智庫統計，2023年Q1各地區(qū)銷量均出現下滑，中國（市場）由1448萬對下滑至1242萬對；歐洲由1695萬對下滑至1055萬對；美國腰斬，從2031萬對下滑至1045萬對；印度也不能維穩(wěn)，從1033萬對下滑至937萬對。其他地區(qū)總計也下滑72.3萬對。
PART.4 TOP20品牌市場格局
核心觀點：TWS市場格局仍在演變，傳統音頻廠商將持續(xù)發(fā)力，手機陣營頭部廠商雖然仍占據主導，但市場份額正在被前者稀釋。這是從暢銷品牌總銷量下滑，但是新加入者數量卻變多看出來的，反映出頭部品牌份額流失，市場有分裂重組的趨勢。
2023年Q1全球暢銷品牌TWS出貨量3250萬對，同比下降611萬對；入圍暢銷品牌的廠商數量達到19家，同比增加了1家。
拿蘋果舉例，2023年Q1其暢銷機型（不是全部機型）出貨量1737.7萬對，比去年同期實實在在減少了339萬對，將近下滑16.3%。其他暢銷品牌可見一斑。
由此，潮電智庫僅通過數據變化來分析市場情緒，認為TWS市場格局仍在演變，傳統音頻廠商將持續(xù)發(fā)力，手機陣營頭部廠商雖然仍占據主導，但市場份額正在被前者稀釋。究其原因，目前TWS頭部品牌大多數是手機廠商起家，依賴自家手機產品的先發(fā)優(yōu)勢，捷足先登音頻TWS耳機市場。
但近兩年由手機廠商領導的TWS市場，也淪落至沒有實質性創(chuàng)新的道路，過早的把智能手機市場固化后的“堆參數”、“更新版本”，“捆綁銷售”等打法，拿到正在發(fā)展期的TWS市場。這給了傳統音頻廠商趕超機會，以更專業(yè)性和多元化的產品設計搶走其市場份額。
PART.5 150美元+暢銷機型TOP20
核心觀點：高端市場暢銷品牌仍由蘋果占據，音頻廠商入圍4家。
2023年Q1全球暢銷TWS 150美元+暢銷機型TOP20總計出貨量1468.8萬對，9個品牌入圍。蘋果以單款爆品的形式，4款機型分走78%的市場，其中AirPods 2（高價版）一款就售出近867萬對。從陣營來看，傳統音頻廠商入圍4家，在高端TWS市場首次和手機陣營廠商持平。
注：因地區(qū)不同，全球同一款機型，在各個地區(qū)售賣存在不同的定價，比如AirPods 2在部分地區(qū)售價221美元，在另一些地區(qū)售價則是112美元。
PART.6 75-149美元暢銷機型TOP20
2023年Q1全球TWS 75-149美元暢銷機型TOP20總計出貨量1012.5萬對，9個品牌入圍。蘋果再次以AirPods 2（低價版）占據機皇位置，3款機型分走59%的市場；三星、華為，捷波朗在這個價格段打得有來有回，均有3-4款機型入圍。
注：因地區(qū)不同，全球同一款機型，在各個地區(qū)售賣存在不同的定價，比如AirPods 2在部分地區(qū)售價221美元，在另一些地區(qū)售價則是112美元。
PART.7 0-74美元暢銷機型TOP20
核心觀點：中印瓜分TWS低端市場，小米分走低端市場1/3份額，印度品牌入圍3家。
2023年Q1全球暢銷TWS 0-74美元暢銷機型TOP20總計出貨量768.2萬對，10個品牌入圍。國內品牌小米4款機型總計銷量267.3萬對排第一，國內還有OPPO、華為、QCY和真我共5家廠商，占了一半的廠商陣營。印度有BoAt、pTron，和Boult Audio共計3家品牌。
總結
一、一季度TWS整體市場的萎縮，是暢銷品牌銷量大幅受挫導致的。消費者對暢銷品牌消費熱情減退，轉向更具多元化和個性化的非暢銷品牌產品上。目前正是新競和傳統TWS廠商追趕頭部手機品牌的好時機。
二、TWS市場消費形成“要么隨便買款將就用，要么買高端市場產品”的現象。無論消費者抱著“將就用”或者“升級體驗”的想法，都不對75-150美元之間這種定價不上不下的TWS產生太多興趣。如果是前者，消費者就選低端市場（75美元以下），后者則更多跳至高端市場（150美元以上）。
三、全球各地區(qū)TWS銷量都在下滑，并非市場消費力不夠，而是對TWS消費熱情以及新鮮感的正常減退。
四、潮電智庫數據部通過分析數據感知到市場情緒，TWS市場格局仍在演變，傳統音頻廠商將持續(xù)發(fā)力，手機陣營頭部廠商雖然仍占據主導，但市場份額正在被前者稀釋。
究其原因，目前TWS頭部品牌大多數是手機廠商起家，依賴自家手機產品的先發(fā)優(yōu)勢，捷足先登音頻TWS耳機市場?？墒?span style="box-sizing: border-box; font-weight: bolder; margin: 0px; padding: 0px;">近兩年由手機廠商領導的TWS市場，也淪落至沒有實質性創(chuàng)新的道路，過早的把智能手機市場固化后的“堆參數”、“更新版本”，“捆綁銷售”等打法，拿到正在發(fā)展期的TWS市場。自然會被音頻廠商逐漸以更專業(yè)性和多元化的產品設計搶走市場份額。
潮電智庫認為，TWS如果走上花里胡哨，不花心思的“堆參數”道路，那么行業(yè)衰退就很正常了。
比如續(xù)航，有些TWS續(xù)航方面很早已經做到單次聆聽4小時，后面又堆到7小時，還要繼續(xù)往10小時+堆，試問這有什么意義？消費者為什么要付出額外金錢來購買超過7小時之外的續(xù)航價值？一款TWS的產品佩戴設計，再無感輕盈，就算是塞坨棉花7小時耳朵都受不了，連續(xù)聆聽7小時，這種無意義的續(xù)航堆積遠不如一個閃充來得一擊致命。
比如功能開發(fā)，某大廠在其某款TWS上開發(fā)了心率體溫檢測作為“+”系列，然后該款產品價格上漲了500元，售價上漲50%尚且不論。單從產品功能開發(fā)上，在TWS上開發(fā)心率體溫檢測功能，就像建筑公司突發(fā)奇想要在松軟的沙漠上建造樓房給人居住。
成片的堅實土地可以輕易地建蓋可靠的樓房，就像心率體溫檢測是智能手表最基礎成熟的功能，但按照該大廠的設計思路，以后AR眼鏡落地，也可以在眼鏡上加入心率體溫檢測，將來假如還有腳環(huán)，項鏈之類的智能消費電子產品被陸續(xù)開發(fā)出來，通通也都可以加上心率體溫檢測，然后售價提升50%。
最主要的是該大廠的商品頁面，本來就有接近醫(yī)療級別的智能手表，消費者要是全套買下來，從腦袋到腳都在檢測心率體溫。要是檢測結果一樣，那何必整這么多同功能產品，要是檢測結果不一樣，那不是挖坑自己跳嗎。
“云在青天水在瓶”，TWS要實現突破和增長，還是要在產品本初優(yōu)勢上下文章。就像智能手表有一個24小時貼身佩戴的優(yōu)勢，所以產品開發(fā)出醫(yī)療健康功能后，市場便火爆了，TWS去搞智能手表那一套屬于東施效顰。
TWS的最大優(yōu)勢就在于“無線+便攜”，也就是一個無線的小部件，更準確來說是一個“無線迷你獨享音箱掛件”。那么它本身就可以在外形上借助【掛件】發(fā)展出裝飾功能，在人際中借助【獨享】發(fā)揮出私密社交空間，在玩法上借助【無線】發(fā)揮出類似精靈寶可夢GO的共享社區(qū)玩法。
TWS本來也是帶有匹配功能的物件，完全適合在社交這塊展開市場。再不濟也可以就【音響】的本質，提升下TWS音質體驗。也好過心率體溫檢測，加價50%，這屬實荒謬。
