5年前，中國手機廠商們開始進擊這塊遼闊的南亞大陸，僅僅兩三年時間，他們就靠著對路的產(chǎn)品、兇悍的營銷，拿下了印度市場半壁江山，2018年中國手機品牌占比更是達(dá)到了60%。
文中觀點不構(gòu)成投資建議
中國區(qū)已經(jīng)不是小米手機的第一大出貨地了。
雖然在國內(nèi)市場受挫，小米在印度強勁勢頭一直不減，目前的市場占有率已經(jīng)達(dá)到了29.7%，一騎絕塵。
2015年，小米在新德里召開了第一場發(fā)布會。雷軍那句“Are You OK？”也成為b站鬼畜區(qū)經(jīng)久不衰的素材。
2016年，小米銷量暴跌了36%，公司上下如履薄冰，甚至聽到了冰面?zhèn)鱽淼倪沁锹?。也正是在那一年，小米在印度發(fā)布紅米Note3，半年賣出了230萬部，打響了名聲，小米首次在印度市場實現(xiàn)了盈利。
此后，小米在印度勢如破竹。紅米的“極致性價比”恰好切中印度的收入水平，粉絲社區(qū)運營也符合印度人喜歡社交的特點。更重要的是，小米趕上了印度電商第一波騰飛的紅利。亞馬遜和本地的Flipkart為了搶占市場，補貼戰(zhàn)幾近瘋狂，2017年，印度電商的GMV中，有70%都來自手機，這成了他們爭奪的焦點。
穩(wěn)住線上市場后，2017年，小米馬不停蹄進軍線下，小米之家很快“搬”到了印度，線下布局全面鋪開。年底，小米將對手遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋在身后。
小米只是去印度淘金的中國廠商中，最成功的一個。
5年前，中國手機廠商們開始進擊這塊遼闊的南亞大陸，僅僅兩三年時間，他們就靠著對路的產(chǎn)品、兇悍的營銷，拿下了印度市場半壁江山，2018年中國手機品牌占比更是達(dá)到了60%。
5年后，全球智能機市場在萎縮，小米、oppo和vivo在國內(nèi)的出貨量更是從一季度開始，以超過5%的速度下跌，唯有印度還保持著雙位數(shù)的增長。
顯然，這塊市場對于小米OV更為重要，已經(jīng)成為事實上的第二戰(zhàn)場。
一個明顯的標(biāo)志是，今年9月，OPPO的Reno 2放在印度首發(fā)。第一次，國內(nèi)市場晚于印度看到OPPO的旗艦產(chǎn)品。
和國內(nèi)及歐美市場不同，印度市場功能機還是主流。根據(jù)counterpoint的數(shù)據(jù)，印度2018年整體手機的出貨量達(dá)到了3.3億部，其中智能機只占了44%。相比之下，國內(nèi)的智能機普及率已近100%，這意味著，印度智能機市場還遠(yuǎn)未成熟，對于中國廠商來說，這是一塊誘人的增量市場。
5年過去，小米地位看似穩(wěn)固，但OV追趕更加緊迫。高端市場蘋果逐漸式微，OPPO系一加兇悍逆襲，但蘋果三星仍然把持市場制高點。
而且，本土企業(yè)也在攪局。第二大電信運營商Jio推出的Jio Phone，在一年內(nèi)賣出了2300萬臺。這種搭載了操作系統(tǒng)，介于功能機和智能機之間的手機，價格只有150多元，比智能機更受歡迎，一度市場占有率超過了三星。
本土公司有深厚的背景，2018年第三季度，Jio就和另一家印度手機廠商Micromax合作，拿下了恰蒂斯加爾邦500萬臺手機的訂單。如果未來它們也進入低端智能機市場，必然會對國內(nèi)手機廠商造成沖擊。
況且，國內(nèi)廠商面臨著更苛刻的政策，包括高昂的關(guān)稅及采購要求。雖然他們紛紛在印度開設(shè)工廠避稅，但印度本土缺乏零部件供應(yīng)鏈，制造鏈也不成熟，給未來增加了很多不確定性。
南亞大陸手機的中場戰(zhàn)事才剛剛開始。
01
OV崛起，從狂奔到“慢跑”
OV在印度市場走過不小的彎路。
vivo和OPPO其實和小米差不多同時進入的印度市場，但小米的出貨量，目前抵得上vivo和OPPO兩個師兄弟的總和。
OV進入初期都復(fù)刻了自己在國內(nèi)的套路，OV主攻線下，市場套路仍然是那幾板斧，明星代言、大型賽事的冠名加上地毯式鋪小店，砸錢絕不手軟。一個未經(jīng)官方承認(rèn)的數(shù)據(jù)是，OPPO和vivo僅是2017年一年，就花掉了220億盧比（約合22億元）的營銷費用。
進入印度早期，這套戰(zhàn)術(shù)花了不少冤枉錢。以vivo為例，它們當(dāng)時團隊的能力，根本沒有辦法在異國他鄉(xiāng)，精準(zhǔn)管理遍布幾百個城市，數(shù)十萬家的門店。
更關(guān)鍵的是，OV在國內(nèi)有一幫死心塌地的代理商。他們從步步高復(fù)讀機時代就跟著段永平打江山，盤踞在各個省，當(dāng)?shù)氐木€下資源根深葉茂。而在印度，OV顯然沒有這樣的基礎(chǔ)，國內(nèi)的團隊很難摸清楚當(dāng)?shù)貭顩r，管理一度非常混亂，串貨屢禁不止，甚至有假冒的促銷員在店中流竄。
出乎OV意料的是，印度市場起勢遠(yuǎn)沒有想象的那么快。價格是印度買家最大的痛點。IDC的數(shù)據(jù)顯示，印度78%的智能機，價格都在159-200美元之間。
在國內(nèi)，OV在的主力機型都在2500-3500元，有豐厚的利潤，讓經(jīng)銷商活得很滋潤，但印度OV以千元左右的低端機為主，利潤微薄，代理商們只能在盈虧線上掙扎。
2018年初,根據(jù)The Economic Times報道，vivo提交的文件顯示，2017年和2018年兩個財年，vivo虧損都在1億人民幣以上。
OV兩家不得不放慢腳步，砍掉效果差的廣告，大幅削減渠道分成，還各自減少了1萬多家線下店。
這直接導(dǎo)致2018年第一季度，vivo出貨量下滑了近30%，但vivo的元氣也一點點恢復(fù)。
OPPO比vivo激進，重新做了一個線上品牌realme。
realme幾個月就賣了100萬臺，半年時間，就竄到了印度第四的位置，成為2018年印度手機市場最大的黑馬。
無論是從品牌發(fā)音，營銷招數(shù)還是價格定位，realme都在高度復(fù)制紅米，進學(xué)校、建論壇、培養(yǎng)粉絲，招數(shù)不新，在印度卻足夠管用。而且realme價格比紅米還便宜9盧比，擺明了要與紅米纏斗，甚至realme也想要學(xué)習(xí)小米之家，在印度開線下體驗店。
目前看，小米在印度市場地位暫時難以撼動，但是增速已經(jīng)放緩，在急速洗牌的市場，realme絕對是不可忽視的對手。
vivo印度公司副總經(jīng)理陳志涌在印度學(xué)會的第一句印地語，中文意思是“慢慢來”。熬過了調(diào)整期，2019年第一季度，vivo出貨量同比增長108.4%。而在高端機市場，今年vivo的V15成了該系列最受歡迎的產(chǎn)品。
從狂奔到“慢跑”，OV在這塊市場才可能跑得更遠(yuǎn)。
印度市場2019年Q2出貨量數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)來源：IDC
02
蘋果遇阻，一加逆襲
OPPO系不僅在低端市場異軍突起，在高端市場，同根同宗的一加與蘋果三星開始正面較量。
印度高端市場一直是蘋果和三星的天下。2017年第四季度，根據(jù)counterpoint的數(shù)據(jù)，蘋果占了30000盧比以上市場47%的份額。
印度13億的人口中，年收入達(dá)到11000美元以上的中產(chǎn)人數(shù)，只有2700萬，占總?cè)丝诘?%。直到2018年，500美元以上的市場仍然只占了整體的3%。在印度，30000盧比以上（約400美元）就算得上是高端。
但印度市場在一點點地升級，2019年第二季度，增長最快的是200美元到300美元的市場——出貨量翻了一倍，增長率第二的是400美元-600美元的市場。
高端市場聲量不大卻是更賺錢的生意，各廠商一刻也沒有放松對它的覬覦。
機會很快來了，2018年開始，蘋果在印度的日子難過起來，到今年第一季度，counterpoint數(shù)據(jù)顯示，蘋果在印度只賣了22萬部，銷量暴跌42%。
蘋果式微的首要原因是，總理莫迪上臺提出“印度制造”后，成品手機進口的關(guān)稅就節(jié)節(jié)攀升，中國手機公司紛紛在印度開設(shè)工廠以避開關(guān)稅。
但蘋果的身段做不到這樣靈活，蘋果88%在印度銷售的產(chǎn)品都是從中國進口的，包括極受歡迎的iPhone7系列，在印度本土代工的只有低端的SE和X系列。
到了2018年，印度政府把進口手機的關(guān)稅一舉提高到20%，iPhone價格平均漲幅達(dá)到3.5%，XS的價格甚至比美國還昂貴300美元左右。
更糟糕的是，iPhone本身的價格也在飆升，X系列直接突破了1000美元，印度的中產(chǎn)都買不起，只有超級富豪才能負(fù)擔(dān)。
而且蘋果似乎太不接地氣，BusinessInsider的記者Shona Ghosh到孟買附近的大都市浦那探訪時，很驚訝地發(fā)現(xiàn)，在這個中產(chǎn)聚集的城市，蘋果做的全是最貴的XR的廣告。她遇到唯一一個買得起蘋果的人，是個有大公寓、能在財富榜上留名的富豪。
一加迅速搶占了蘋果的缺口。
去年，一加在印度高端市場份額同比增長85%，連續(xù)三個季度成為3萬盧比以上市場占有率最高的手機。
印度班加羅爾，一加7/7 pro全球首發(fā)
本質(zhì)上，一加還是性價比取勝。它調(diào)性高端，配置出色，但價格遠(yuǎn)低于蘋果。今年發(fā)布的一加7Pro價格已經(jīng)在印度創(chuàng)了新高，售價49999盧比(約合人民幣4873元)，但也只有XR的一半，借此一舉拿下400-600美元市場63.6%的份額。至于此前發(fā)布的一加6和6T，價格都控制在4萬盧比以下——顯然這更符合印度中產(chǎn)的消費水平。
更讓蘋果窩心的是，印度要求在當(dāng)?shù)亻_店的企業(yè)，必須保證30%的零部件在印度采購。蘋果產(chǎn)品的供應(yīng)商根本沒有印度本土企業(yè)。所以直到現(xiàn)在，蘋果在印度還開不出來線下體驗店，這無疑是對蘋果銷售模式很大的打擊。
而背靠OPPO供應(yīng)鏈的一加的線下體驗店2017年就已經(jīng)落地。
“富裕的印度消費者不會像西方人那樣在大街上閑逛，而是開車去涼爽的、寬敞明亮的購物中心，遠(yuǎn)離普羅大眾。當(dāng)我參觀浦那的鳳凰城時，我注意到一加有一家超大的、寬敞的、看起來像蘋果風(fēng)格的專賣店。”Shona Ghosh回憶。
但蘋果現(xiàn)在開始慢慢回血，尤其是價格更低的iPhone11，在印度和中國同時掀起了熱潮。一些經(jīng)銷商表示，iPhone11的火熱程度讓他們回想起了iPhone6和iPhone7發(fā)布時的盛況。
相比蘋果的高高在上，同樣做高端的三星更能拉下面子。它甚至學(xué)起了自己的中國對手，找印度演員代言，冠名板球賽——這都是OV的經(jīng)典打法，而且，它還做了專供線上的入門級產(chǎn)品線M，價格只有7000多盧比，降維打擊小米。
這一連串的動作，讓三星復(fù)蘇，出貨量在第二季度已經(jīng)逼近了小米。而且，它還牢牢把持著小米眼紅的高端機市場。
5年后，小米和OV面臨的競爭，實際上比國內(nèi)更加復(fù)雜，除了彼此之間的廝殺，還有三星、蘋果，以及印度本土廠商的進攻。
國內(nèi)4G手機市場已經(jīng)走入黃昏，印度市場卻剛剛迎來清晨，但對中國廠商來說，無疑已經(jīng)進入了這塊廣闊戰(zhàn)場的縱深地帶，當(dāng)城市市場逐漸趨于飽和后，他們都面臨如何下沉印度“五環(huán)外”的問題，文化差異、地域差異、政商關(guān)系等等會成為無法繞開的難題，誰能贏在最后，只有時間能夠回答。
