“從第二季度智能手機(jī)數(shù)據(jù)來看，我們在北美地區(qū)以7.4%的市場份額超過LG成為預(yù)付費(fèi)市場的第二名，整體份額我們處于第四位，落后第三位LG三個百分點(diǎn)。”中興通訊高級副總裁、終端北美區(qū)CEO程立新近日在接受騰訊科技專訪時如此表示。
轉(zhuǎn)型中難免經(jīng)歷陣痛，面對國內(nèi)市場低糜的表現(xiàn)，海外市場穩(wěn)健增長的步伐則給了中興手機(jī)最好的慰藉。那么，海外市場成功的經(jīng)驗(yàn)在哪里？可否復(fù)制于國內(nèi)？未來的格局又會發(fā)生怎樣的變化？
緊靠運(yùn)營商
與運(yùn)營商的高度捆綁，可以說是中興手機(jī)在北美地區(qū)能夠持續(xù)增長的最大原因。該模式在海外是最普遍、也最有效的發(fā)展方式，這是因?yàn)樵诒泵朗袌鲇幸粋€重要特點(diǎn)，就是90%以上的智能手機(jī)都是通過運(yùn)營商渠道銷售的。用戶即使是通過大型分銷商來購買手機(jī)，最后也會與運(yùn)營商的套餐進(jìn)行捆綁。
據(jù)程立新介紹，以北美地區(qū)最重要的美國市場為例，中興通訊從1998年進(jìn)入美國市場，2007年開始銷售終端，至今基本上與所有電信運(yùn)營商建立了合作伙伴關(guān)系。如AT&T、Verizon、SprintT-mobile、MetroPCS等。
目前，中興手機(jī)在北美地區(qū)去年全年出貨量中超過95%以上通過運(yùn)營商渠道銷售，其中AT&T所占份額最大，目前市面在售53款不同機(jī)型。
他同時補(bǔ)充說，因?yàn)檫\(yùn)營商的規(guī)模定制使中興手機(jī)在品牌的溢價(jià)上有所提升，今年全年計(jì)劃推出30款新品。接下來美國地區(qū)將進(jìn)入一個銷售旺季，中興手機(jī)還將發(fā)布大概10款左右新品。
相比海外的單一靠運(yùn)營商定制的發(fā)展模式，國內(nèi)則五花八門。以電商迅速崛起的小米正在蠶食傳統(tǒng)運(yùn)營商定制市場，終端廠商自然不甘固守運(yùn)營商渠道，加上補(bǔ)貼的降低，紛紛效仿“小米模式”，打出社會渠道、電商渠道之牌，如酷派大神、華為榮耀、金立IUNI、OPPO一加、中興Nubia等。然而真正贏得市場和用戶的并不多，華為榮耀算是最早效仿，如今有所收獲，而其他依然是賠本賺吆喝，靠著低價(jià)策略繼續(xù)摸索發(fā)展。
根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，中興海外手機(jī)業(yè)務(wù)在北美、歐洲、中東非洲和拉美市場均保持著同步高速增長。尤其北美市場已經(jīng)成為中興終端的重要增長引擎，在北美整體手機(jī)和智能機(jī)市場上，中興排名第四，并成功進(jìn)入北美運(yùn)營商后付費(fèi)市場，同時成為了美國最大的中國手機(jī)廠商，預(yù)付費(fèi)市場位居第二；在加拿大運(yùn)營商份額中的排名也升至第三位。
市場增速放緩
智能手機(jī)增速放緩是另一大原因。據(jù)了解，目前的北美市場，從功能手機(jī)向智能手機(jī)的過度高潮已經(jīng)過去。據(jù)最新調(diào)查報(bào)告稱，2013年，65%的美國人至少擁有一部智能手機(jī)，超過了全球50%的平均水平。更重要的是，現(xiàn)在在美國，智能手機(jī)比游戲機(jī)（46%普及率）和數(shù)字電視（54%普及率）更普及。
程立新對騰訊科技表示，“尤其是在美國市場智能手機(jī)普及更快，近80%的用戶已是智能手機(jī)用戶，智能手機(jī)增長已在放緩。美國換機(jī)不像中國和亞洲那么快，國內(nèi)用戶平均換機(jī)約是6到8個月，而美國是12到18個月。”
在這樣的市場環(huán)境下，加上單一的發(fā)展模式，競爭程度可想要比國內(nèi)緩和選多，對于長期與運(yùn)營商保持著良好關(guān)系的中興手機(jī)不難穩(wěn)住所發(fā)展的用戶，而用戶長期以來在運(yùn)營商渠道的推動下也提升了對該品牌的信任度。
此外，美國是全世界發(fā)展4GLTE最早的國家，4G的快速發(fā)展也加速了當(dāng)?shù)氐闹悄苁謾C(jī)普及的速度。“中興也是最早在海外推出LTE的手機(jī)和智能終端廠商之一，這也是比較大的變化，現(xiàn)在大概有將近60%左右的智能機(jī)是LTE的手機(jī)，還在上升。”程立新說。
據(jù)悉，中興手機(jī)在北美市場的主要用戶群為年輕用戶，手機(jī)價(jià)格在運(yùn)營商補(bǔ)貼后售價(jià)涵蓋中高低各個檔次，最高有賣到400美元，平均價(jià)位區(qū)間在150美元左右。
按照中興終端的整體規(guī)劃，今年智能手機(jī)海外市場目標(biāo)4000萬部，其中北美地區(qū)目標(biāo)翻番達(dá)到2000萬部，
專利武器不可或缺
一直以來，專利是中國手機(jī)廠商海外擴(kuò)張過程中最容易遇到的“攔路虎”。影響最大的案例是HTC與蘋果爆發(fā)的專利大戰(zhàn)，HTC經(jīng)此一役后元?dú)獯髶p，全球智能手機(jī)份額更是跌出10名以外。
對于中興手機(jī)而言，這也是一直存在的問題，但也是其成就海外市場的利器。
“我們在北美高速增長，專利成為比較大的挑戰(zhàn)，我們在過去不到一年多的時間，經(jīng)歷了很多專利的訴訟，在美國基本上每月都會收到一個訴訟，說明我們在高速增長的過程中有很多魯莽的公司會阻止你。”程立新坦言。
面對這樣的競爭壓力，唯一的辦法就是拿起專利維護(hù)自己的權(quán)益。據(jù)了解，中興手機(jī)每年在北美地區(qū)投入的研發(fā)占到總收入的10%，近5年累計(jì)研究投入400億元。其中很大一部分用于專利的建設(shè)，包括基礎(chǔ)專利、核心專利以及一些手機(jī)各個方面的專利。
據(jù)了解，中興手機(jī)僅在國內(nèi)共有專利申請量就過萬件，智能專利申請量超過3000件，而在4G領(lǐng)域，中興通訊4G專利(包含中興手機(jī))占全球的13%，更為重要的是中興通訊的專利超過90%都是發(fā)明專利。
電商模式海外行不通
和十年前國產(chǎn)手機(jī)集體出海類似，如今在內(nèi)憂外患中存活下來的新一代中國品牌手機(jī)廠商又開始了第二波出海掘金潮。
從國產(chǎn)手機(jī)目前整體情況來看，出海的模式可分為三大類：第一類是以華為、中興這樣依靠設(shè)備起家后轉(zhuǎn)型消費(fèi)電子類業(yè)務(wù)的企業(yè)。第二類是以并購海外品牌來拓展的企業(yè)，如收購阿爾卡特的TCL、以及收購摩托羅拉的聯(lián)想，后者還在并購后的摸索中。第三類是光著腳走路的小米酷派等。
相比前兩類，第三類主要以電商渠道為主。如之前小米宣布進(jìn)軍印度市場，與印度最大的電商網(wǎng)站Flipkart合作發(fā)售小米3。
不過在程立新看來，如果以這樣的模式進(jìn)入北美市場，存活下去很難。如上述所言，北美市場的智能手機(jī)絕大部分紛紛都是運(yùn)營商渠道，僅有的5%是公開渠道，且還是與運(yùn)營商資費(fèi)捆綁，如果以電商切入結(jié)果顯而易見。
而對于像華為、并購摩托羅拉的聯(lián)想而言，其對北美市場的重視程度不亞于中興，與華為的競爭也一直存在，隨著更多的手機(jī)廠商如聯(lián)想的涌入，中興是否會擔(dān)心自身位置及格局的變化呢？
對此程立新沒有直接回答，只說到，“各家選取的路徑可能和中興不一樣，而且我認(rèn)為他們?nèi)绻诿绹袌瞿軌蛉〉靡恍┍容^好的突破和進(jìn)展，改變格局對中興的市場地位也是好事。”
