當(dāng)小米開(kāi)發(fā)產(chǎn)品時(shí)，數(shù)十萬(wàn)消費(fèi)者熱情出謀劃策;當(dāng)小米新品上線時(shí)，幾分鐘內(nèi)數(shù)百萬(wàn)消費(fèi)者涌入網(wǎng)站搶購(gòu)，數(shù)億銷售額瞬間完成;當(dāng)小米要推廣產(chǎn)品時(shí)，上千萬(wàn)消費(fèi)者奔走相告;當(dāng)小米產(chǎn)品售出后，幾千萬(wàn)消費(fèi)者又積極參與產(chǎn)品的口碑傳播和每周更新完善之中……消費(fèi)者和品牌似乎從未如此相互貼近，互動(dòng)也似乎從未如此廣泛深入。
事實(shí)上，借用互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷和互聯(lián)網(wǎng)思維，消費(fèi)者往往無(wú)意之中扮演著小米的“產(chǎn)品經(jīng)理”、“測(cè)試工程師”、“口碑推薦人”、“夢(mèng)想贊助商”等多種角色，他們熱情飽滿地參與品牌發(fā)展的各個(gè)細(xì)節(jié)中。針對(duì)“小米現(xiàn)象”，無(wú)數(shù)人從各個(gè)“側(cè)面”探索小米成功的“秘密”。小米科技聯(lián)合創(chuàng)始人黎萬(wàn)強(qiáng)在他的《參與感：小米口碑營(yíng)銷內(nèi)部手冊(cè)》卻以內(nèi)部人身份從“正面”毫不刻意保留地指出：互聯(lián)網(wǎng)思維核心是口碑為王，口碑的本質(zhì)是用戶思維，就是讓用戶有參與感。小米公司內(nèi)部稱之為“口碑鐵三角”，即“發(fā)動(dòng)機(jī)”(產(chǎn)品)、“加速器”(社會(huì)化媒體)、“關(guān)系鏈”(用戶關(guān)系)。對(duì)于“讓口碑在社會(huì)化媒體上快速引爆”，黎萬(wàn)強(qiáng)給出“引人入勝”的答案是“第一是參與感、第二是參與感、第三是參與感”。
用戶和企業(yè)之間，到底什么關(guān)系才最理想?傳統(tǒng)上，要么是企業(yè)“給用戶下跪”，仿佛說(shuō)用戶是上帝，只要用戶肯掏錢(qián)買(mǎi)我的東西，怎樣都好，要么是企業(yè)高高在上“讓用戶下跪”，仿佛說(shuō)“我們的產(chǎn)品最好，不喜歡就滾!”黎萬(wàn)強(qiáng)認(rèn)為上述這兩種方式，都是“弱用戶關(guān)系”，都難以讓用戶對(duì)品牌和產(chǎn)品發(fā)自內(nèi)心的熱愛(ài)。傳統(tǒng)方法下用戶和產(chǎn)品之間，就是“赤裸裸的金錢(qián)關(guān)系”。當(dāng)消費(fèi)行為發(fā)生之后，企業(yè)和用戶之間的關(guān)系基本上也就斷掉了。甚至有的企業(yè)還會(huì)希望用戶購(gòu)買(mǎi)了產(chǎn)品之后，就最好不要再和企業(yè)發(fā)生任何聯(lián)系，因?yàn)槟强赡芤馕吨?ldquo;售后”、“投訴”、“糾紛”、“成本”、“公關(guān)危機(jī)”……
小米的用戶關(guān)系指導(dǎo)思想正好相反——強(qiáng)調(diào)“和用戶做朋友”和“互動(dòng)營(yíng)銷”。換言之，“和用戶做朋友就是和用戶一起玩，不是做形式化的用戶調(diào)查或‘高大上’的發(fā)布。和用戶如朋友般一起玩、討論產(chǎn)品，通過(guò)論壇、米聊或微博等溝通就是需求收集，就是產(chǎn)品傳播。”從“弱用戶關(guān)系”到“和用戶做朋友”的觀念轉(zhuǎn)變，小米注意到了當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)時(shí)代用戶和企業(yè)之間，不再只是單純的賣產(chǎn)品時(shí)代，而是賣“參與感”的新時(shí)代。
讓用戶參與，能滿足不少年輕人“在場(chǎng)介入”的心理需求，抒發(fā)“影響世界”的熱情。在此之前，多見(jiàn)于內(nèi)容型UGC(用戶產(chǎn)生內(nèi)容)模式的產(chǎn)品，比如在動(dòng)漫文化圈，著名的“B站”(Bilibili.tv)就是典型例子。愛(ài)好動(dòng)漫和創(chuàng)作的年輕人通過(guò)吐槽、轉(zhuǎn)發(fā)、戲仿式的再創(chuàng)作等諸多方式投稿，營(yíng)造出獨(dú)有的亞文化話語(yǔ)體系。
構(gòu)建參與感，按黎萬(wàn)強(qiáng)的總結(jié)，就是把做產(chǎn)品做服務(wù)做品牌做銷售的過(guò)程開(kāi)放，讓用戶參與進(jìn)來(lái)，建立可觸碰、可擁有，和用戶共同成長(zhǎng)的品牌，一切都變得那么的輕松而富有趣味。他由此總結(jié)出“做爆品”、“做粉絲”和“做自媒體”“三個(gè)戰(zhàn)略”，和“開(kāi)放參與節(jié)點(diǎn)”、“設(shè)計(jì)互動(dòng)方式”和“擴(kuò)散口碑事件”“三個(gè)戰(zhàn)術(shù)”，內(nèi)部稱為“參與感三三法則”。
“做爆品”是產(chǎn)品戰(zhàn)略。規(guī)劃階段要有魄力只做一個(gè)，要做就要做到這個(gè)品類的市場(chǎng)第一。產(chǎn)品線不聚焦難以形成規(guī)模效應(yīng)，資源太分散會(huì)導(dǎo)致參與感難以展開(kāi)。“做粉絲”是用戶戰(zhàn)略。參與感能擴(kuò)散的背后是“信任背書(shū)”，是“弱用戶關(guān)系”向更好信任度的“強(qiáng)用戶關(guān)系”進(jìn)化。粉絲文化首先讓員工成為產(chǎn)品品牌的粉絲，其次要讓用戶獲益。功能、信息共享是最初步的利益激勵(lì)，所以人們常說(shuō)“吐槽也是一種參與”;再次就是榮譽(yù)和利益，“臺(tái)風(fēng)口上，豬也能飛”——這句話其實(shí)是雷軍對(duì)“順勢(shì)而為”很形象的調(diào)侃，他極為推崇“順勢(shì)”的做事理念。2010年雷軍創(chuàng)辦的投資基金就叫“順為”。“做自媒體”是內(nèi)容戰(zhàn)略，讓企業(yè)成為互聯(lián)網(wǎng)的信息節(jié)點(diǎn)，讓信息流速更快，信息傳播結(jié)構(gòu)扁平化，內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)也要配套扁平化。鼓勵(lì)引導(dǎo)每個(gè)員工每個(gè)用戶都成為“產(chǎn)品的代言人”。做內(nèi)容運(yùn)營(yíng)建議要遵循“有用、情感和互動(dòng)”的思路，只發(fā)有用的信息，避免信息過(guò)載，每個(gè)信息都要有個(gè)性化的情感輸出，要引導(dǎo)用戶來(lái)進(jìn)一步參與互動(dòng)，分享擴(kuò)散。
“開(kāi)放參與節(jié)點(diǎn)”，把做產(chǎn)品做服務(wù)做品牌做銷售的過(guò)程開(kāi)放，篩選出讓企業(yè)和用戶雙方獲益的節(jié)點(diǎn)，雙方獲益的參與互動(dòng)才可持續(xù)。“設(shè)計(jì)互動(dòng)方式”，遵循“簡(jiǎn)單、獲益、有趣和真實(shí)”的設(shè)計(jì)思路，根據(jù)開(kāi)放的節(jié)點(diǎn)相應(yīng)設(shè)計(jì)，互動(dòng)方式要像做產(chǎn)品一樣持續(xù)改進(jìn)。比如，2014年春節(jié)期間爆發(fā)的“微信紅包”就是極好的互動(dòng)設(shè)計(jì)案例。“擴(kuò)散口碑事件”，先篩選出第一批對(duì)產(chǎn)品最大的認(rèn)同者，小范圍發(fā)酵參與感，把基于互動(dòng)產(chǎn)生的內(nèi)容做成話題做成可傳播的事件，讓口碑裂變，讓參與感形成螺旋擴(kuò)散的“風(fēng)暴效應(yīng)”。
“參與感三三法則”看似碎片化或泥沙，但正是這些“泥沙”里包含著金子，而黎萬(wàn)強(qiáng)總結(jié)這些法則的過(guò)程本身就是在“沙里淘金”。
據(jù)黎萬(wàn)強(qiáng)在書(shū)中透露，小米做社會(huì)化營(yíng)銷主要論壇、微博、微信和QQ空間四個(gè)核心通道。從傳播屬性來(lái)說(shuō)，微博和QQ空間都有很強(qiáng)的媒體屬性，傳播是“一對(duì)多”，很適合做事件傳播;微信基于通訊錄的好友關(guān)系，傳播是“一對(duì)一”，很適合做客服平臺(tái);小米最早做的是論壇，更多用它來(lái)沉淀老用戶，其也是“一對(duì)多”，但論壇的即時(shí)性沒(méi)有像微博那么快，同時(shí)在信息編輯推薦上類似門(mén)戶，有版主的人工介入，容易沉淀信息。從用戶關(guān)系來(lái)看，微信是強(qiáng)關(guān)系，其次是QQ空間和論壇，最后是微博。尤其對(duì)很多微博大V來(lái)說(shuō)，99%的用戶都是弱關(guān)系。
除了注意“用產(chǎn)品經(jīng)理思維做營(yíng)銷”和加強(qiáng)“做社會(huì)化營(yíng)銷”之外，黎萬(wàn)強(qiáng)還認(rèn)為，小米的品牌營(yíng)銷手法也有許多可圈可點(diǎn)之處。
傳統(tǒng)品牌營(yíng)銷手法，最常見(jiàn)的莫過(guò)于“知名度—美譽(yù)度—忠誠(chéng)度”這個(gè)順序鏈條，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)而言，路數(shù)有些變化，是“美譽(yù)度—知名度—忠誠(chéng)度”。互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，產(chǎn)品即體驗(yàn)也即品牌，然后再通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)快速擴(kuò)散，好比你用搜索引擎，通常不是因?yàn)榭吹侥硞€(gè)搜索引擎的廣告，而是因?yàn)槟愕呐笥言谟?。但傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)通常難有“忠誠(chéng)度”，用戶去留不過(guò)是因工具價(jià)值大小來(lái)決定，典型的就好比看網(wǎng)絡(luò)視頻，在那么多視頻網(wǎng)站之間，哪兒有得看就去哪兒，所以更多還只是“美譽(yù)度—知名度”。
小米呢?黎萬(wàn)強(qiáng)指出其品牌營(yíng)銷手法的“節(jié)奏”有點(diǎn)與眾不同：它的品牌成長(zhǎng)路徑是“美譽(yù)度—忠誠(chéng)度—知名度”。具體來(lái)說(shuō)，小米和其他互聯(lián)網(wǎng)公司一樣先做出產(chǎn)品的“美譽(yù)度”，讓用戶知道小米產(chǎn)品好。但是接下來(lái)，沒(méi)有著急做“知名度”，而是先去培養(yǎng)第一波認(rèn)可小米產(chǎn)品的用戶的“忠誠(chéng)度”。小米直到在各種社區(qū)上認(rèn)真維系核心用戶，贏得了眾多粉絲。
進(jìn)入2013年也即創(chuàng)業(yè)后的第3年，小米才開(kāi)始嘗試投放一點(diǎn)品牌廣告，擴(kuò)大一下“知名度”。而此時(shí)認(rèn)可小米的發(fā)燒友、信賴小米的粉絲已聚合起足夠的品牌勢(shì)能，讓投入推廣更有效率。
“對(duì)于一個(gè)品牌，知名度意味能讓用戶聽(tīng)見(jiàn)，美譽(yù)度意味著走到了用戶身邊，而忠誠(chéng)度則代表已在用戶心里。所謂的粉絲文化就是看你的品牌有多少忠誠(chéng)的用戶。”這三個(gè)“度”，雖說(shuō)只是排列的先后順序有所不同，卻隱藏著頗多值得人琢磨的學(xué)問(wèn)和內(nèi)在邏輯。
嚴(yán)格地說(shuō)，小米的口碑營(yíng)銷方式加深了商界對(duì)它的敬畏。當(dāng)然，以“為發(fā)燒友而生”、“永遠(yuǎn)相信美好事情發(fā)生”為開(kāi)發(fā)理念的小米，并不貪圖利潤(rùn)，也不貪圖“控制”用戶，而是貪圖用戶的“參與感”。小米已創(chuàng)建了商業(yè)史上精密而又先進(jìn)的“參與感系統(tǒng)”，說(shuō)它是“參與感系統(tǒng)”不僅僅是個(gè)比喻，而是真實(shí)的存在，一個(gè)由小米制定一切規(guī)則的別樣生存法則。這些相關(guān)細(xì)節(jié)，原本只是“傳內(nèi)不傳外”，此時(shí)由公司內(nèi)部人士和盤(pán)透露出來(lái)，難道不格外牽動(dòng)外界的神經(jīng)嗎?
