“2012年前，深圳大約有四五千家所謂的手機(jī)廠商，而根據(jù)我個(gè)人判斷，現(xiàn)在的數(shù)量應(yīng)該減至百位數(shù)了”，在兩三年間如此激烈的手機(jī)業(yè)洗牌中，深圳手機(jī)品牌酷派成為留下來(lái)的那個(gè)。不僅如此，在中國(guó)手機(jī)第一陣營(yíng)的“中華酷聯(lián)”中，深圳手機(jī)品牌中興、華為和酷派占得3席，成為中國(guó)手機(jī)業(yè)的佼佼者。
創(chuàng)立于1993年的宇龍酷派，從2G時(shí)代就開始一路學(xué)習(xí)、追趕，在CDMA及雙待機(jī)市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，3G時(shí)代實(shí)現(xiàn)第一次彎道超車，而在目前的4G時(shí)代，酷派終于走到了中國(guó)4G市場(chǎng)的前端。這一路來(lái)，研發(fā)的提前布局、渠道的精準(zhǔn)把握、對(duì)電商的精準(zhǔn)利用和智能手機(jī)未來(lái)盈利空間的判斷都讓這家深圳企業(yè)越走越穩(wěn)，成為深圳手機(jī)品牌發(fā)展中的標(biāo)桿之一。
日前，酷派副總裁曹井升接受南方日?qǐng)?bào)采訪，詳解酷派如何“彎道超車”。他告訴記者：“酷派今年的目標(biāo)是在中國(guó)市場(chǎng)上做到4G第一，在量上要超過(guò)蘋果、三星等品牌。”
提前布局4G占得先機(jī)
在今年5月份中國(guó)4G手機(jī)市場(chǎng)份額占比中，來(lái)自深圳的手機(jī)品牌宇龍酷派躍居至第一位，市場(chǎng)份額達(dá)到了23.1%，而排在第二、三名的三星和蘋果，市場(chǎng)份額分別為18.8%、15.7%，“中華酷聯(lián)”的另外三大品牌聯(lián)想、華為、中興則分居第四、第七、第八名。
談及酷派如何“逆襲”，曹井升認(rèn)為主要是因?yàn)楫a(chǎn)品提前布局，戰(zhàn)略得當(dāng)，運(yùn)營(yíng)商和公開市場(chǎng)、電商三大渠道的大力拓展?？崤勺?009年起就開始著手做4G，2010年上海世博會(huì)期間，酷派的4G手機(jī)就已經(jīng)被作為“唯一可以用的中國(guó)4G手機(jī)”向國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人演示;2012年，酷派和美國(guó)運(yùn)營(yíng)商meimetroPcs合作，在質(zhì)量、管理嚴(yán)格的美國(guó)上市并銷售了130萬(wàn)臺(tái)FDD-LTE手機(jī)。
這種“逆襲”更在于酷派的及早布局。早在2013年酷派就提前布局千元4G產(chǎn)品組合，并提前預(yù)測(cè)到千元4G比千元3G普及時(shí)間更短，因此在產(chǎn)品研發(fā)上投入了近2000人的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，并與全球供應(yīng)商提前下單，獲得核心零部件的優(yōu)先供應(yīng)權(quán)。而在去年12月工信部發(fā)放TD-LTE牌照之前2個(gè)月，酷派即進(jìn)行研發(fā)大動(dòng)員，全力做4G。到TD-LTE牌照發(fā)放時(shí)，酷派的4G銷售已經(jīng)啟動(dòng)。今年初，酷派近80%的力量已經(jīng)轉(zhuǎn)移到了4G上。此時(shí)，一些企業(yè)還沒開始行動(dòng)，酷派贏得了先機(jī)。
面對(duì)電商時(shí)代，曹井升表示，由于市場(chǎng)的變化，酷派未來(lái)運(yùn)營(yíng)商渠道的比重會(huì)下降，而公開渠道、電商、海外的比重會(huì)上升，“運(yùn)營(yíng)商、公開市場(chǎng)、電商的銷售額占比將為5：4：1”。“2008年之前，運(yùn)營(yíng)商沒有去控制終端，手機(jī)銷售和運(yùn)營(yíng)商關(guān)系不大，就是裸機(jī)銷售。2008至2013年進(jìn)入智能機(jī)時(shí)代，運(yùn)營(yíng)商的業(yè)務(wù)從語(yǔ)音型轉(zhuǎn)移到流量型，要賣這些業(yè)務(wù)就必須要手機(jī)，所以這幾年運(yùn)營(yíng)商在發(fā)力，我們恰恰就是在那個(gè)時(shí)間點(diǎn)上壯大的。在運(yùn)營(yíng)商渠道壯大的同時(shí)，公開渠道被壓縮到50%以下。2012年起我們認(rèn)為運(yùn)營(yíng)商的補(bǔ)貼會(huì)降低，而我們要保持市場(chǎng)份額，于是又加大拓展公開渠道。”
4G時(shí)代的酷派在全球市場(chǎng)如何挑戰(zhàn)蘋果和三星?據(jù)悉，酷派近期在醞釀企業(yè)組織變革，將市場(chǎng)發(fā)展目標(biāo)聚焦中高端市場(chǎng)，推行精品PMCC策略，打造數(shù)款明星產(chǎn)品，推出用戶體驗(yàn)更好的4G產(chǎn)品，全面瞄準(zhǔn)三星、蘋果。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，國(guó)產(chǎn)手機(jī)憑借多年的技術(shù)積累和沉淀，優(yōu)秀者的產(chǎn)品已與三星等相差不大，加上中國(guó)企業(yè)的制造優(yōu)勢(shì)和規(guī)?；瘍?yōu)勢(shì)，為國(guó)產(chǎn)手機(jī)在4G市場(chǎng)趕超三星、蘋果提供了契機(jī)。
“做電商需要的是眼球”
在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，手機(jī)品牌的發(fā)展都繞不開電子商務(wù)這一渠道。盡管酷派此前也曾著手電商，并組建了電商團(tuán)隊(duì)，但一直沒有取得成功。2013年，酷派的電商品牌“大神”系列從研發(fā)、產(chǎn)品定義到銷售完全獨(dú)立于其他系列，一支幾百人的電商團(tuán)隊(duì)按照互聯(lián)網(wǎng)規(guī)律運(yùn)作，與傳統(tǒng)銷售徹底決裂。
“做電商需要的是眼球，而不是簡(jiǎn)單地提高性價(jià)比，它的商業(yè)模式運(yùn)作和傳統(tǒng)渠道的太不一樣了。”曹井升總結(jié)說(shuō)，思維的轉(zhuǎn)變，讓“大神”在與消費(fèi)者的互動(dòng)中漸漸找到了感覺，2013年酷派電商銷售10億元左右。
2014年上半年，“大神”在電商戰(zhàn)中初露鋒芒。1月8日，獨(dú)立電商品牌“大神”正式推出。5月20日，酷派舉辦大神節(jié)，通過(guò)營(yíng)銷三網(wǎng)支付金額突破10億元。3月11日，京東還與酷派簽下了100億元采購(gòu)合同。
從產(chǎn)品導(dǎo)向轉(zhuǎn)到用戶導(dǎo)向、從B2B向B2C、從線下到互聯(lián)網(wǎng)的轉(zhuǎn)變中，酷派在做“思維的改變”。而談到這種“博人眼球”的營(yíng)銷方式，曹井升也表示這種活動(dòng)長(zhǎng)期做下去沒意義，但先讓大家知道“大神”很重要，最終還是要靠產(chǎn)品取勝。
現(xiàn)在甚至鄉(xiāng)鎮(zhèn)里的朋友都在向酷派人打聽“大神”，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代事件營(yíng)銷的影響力，可見與傳統(tǒng)渠道大不相同。曹井升認(rèn)為，消費(fèi)者需要更強(qiáng)的認(rèn)同感、互動(dòng)感。如今的消費(fèi)者在購(gòu)物前的決策、購(gòu)物后的行為都與以往不同，購(gòu)物前會(huì)參考網(wǎng)友評(píng)價(jià)，購(gòu)物后喜歡“曬”、喜歡分享，因此電商品牌必須考慮如何讓人認(rèn)可、傳播。
“電商一定是偏年輕人的，追求更高的配置、更好的精神和內(nèi)涵，所以大神系列為尖叫而生，意思就是我的產(chǎn)品能讓你尖叫，它的功能、界面設(shè)計(jì)、價(jià)格能讓你覺得很驚訝、很刺激。”曹井升說(shuō)，面向如今的年輕人、互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的“原住民”，“高大上”難以獲得好感。
“電商在五六線城市的優(yōu)勢(shì)對(duì)企業(yè)幫助很大。”他表示，電商對(duì)酷派的價(jià)值既是銷售，也是品牌，它能把更多的產(chǎn)品下降到傳統(tǒng)市場(chǎng)難以覆蓋到的五六線城市，只要宣傳到位、產(chǎn)品本身夠好，消費(fèi)者買了之后口碑價(jià)值也會(huì)好，會(huì)互相推薦，而且網(wǎng)購(gòu)也很方便。
“從硬件賺錢到服務(wù)賺錢”
今年5月24日，酷派第1000萬(wàn)臺(tái)4G手機(jī)在東莞生產(chǎn)基地下線。曹井升當(dāng)時(shí)表示，2014年酷派4G手機(jī)預(yù)計(jì)出貨4000萬(wàn)臺(tái)，3G手機(jī)的研發(fā)工作將會(huì)逐步取消，將發(fā)力500元以上的4G市場(chǎng)。這些定價(jià)千元左右甚至千元以下的4G手機(jī)勢(shì)必加速4G的普及速度，但是否又會(huì)重蹈3G時(shí)代國(guó)產(chǎn)手機(jī)場(chǎng)上贏了銷量、場(chǎng)下輸了利潤(rùn)的覆轍?
“智能手機(jī)行業(yè)已經(jīng)不再是一個(gè)高利潤(rùn)行業(yè)了。就像PC一樣，前些年買臺(tái)電腦1萬(wàn)多元，現(xiàn)在買臺(tái)2000元的電腦，配置還高很多。”曹井升解釋道，蘋果的暴利行為只是階段性的，手機(jī)的發(fā)展趨勢(shì)會(huì)像家電一樣，價(jià)格合適又好用的國(guó)產(chǎn)空調(diào)、洗衣機(jī)被越來(lái)越多人接受和喜愛，“市場(chǎng)走向微利時(shí)代符合社會(huì)規(guī)律”。
對(duì)于未來(lái)，曹井升認(rèn)為，智能手機(jī)的發(fā)展中做服務(wù)是一種趨勢(shì)，不僅要做“硬的”，還要做“軟的”。“互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代有個(gè)特征，即收費(fèi)后置。我們剛開始接觸互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)候，不管是用新浪還是用一些其他的搜索引擎和業(yè)務(wù)，它的模式是后置的，進(jìn)門、喝水、享受空調(diào)不收你錢，但你不能只干這個(gè)，吃飯、看電影是要收錢的。”
目前，酷派在軟應(yīng)用開發(fā)上同樣投入了大量的資源，現(xiàn)在有一個(gè)幾百人的團(tuán)隊(duì)在持續(xù)發(fā)力，早期更多提供免費(fèi)的服務(wù)，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展將拓展業(yè)務(wù)，讓消費(fèi)者在應(yīng)用上愿意付費(fèi)，在服務(wù)上愿意花錢。
曹井升告訴記者，今年4G千元檔手機(jī)最具爆發(fā)力，1000元至2000元4G手機(jī)的份額大，這是整個(gè)行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。與2G時(shí)代手機(jī)銷售呈金字塔形分布、價(jià)格越高量越小的形式不同，3G和4G智能化時(shí)代手機(jī)價(jià)位的模型更像一個(gè)中間壯大的扁金字塔，中端價(jià)位的機(jī)型越來(lái)越多，這是消費(fèi)者需求決定的。
“小品牌機(jī)會(huì)在細(xì)分領(lǐng)域”
國(guó)產(chǎn)手機(jī)產(chǎn)業(yè)每隔幾年都會(huì)有一次洗牌。2G時(shí)代，波導(dǎo)、夏新等出局;3G時(shí)代，“中華酷聯(lián)”的大格局逐漸形成，而進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代后，又殺出小米等互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)。如今，4G大幕已經(jīng)拉開，國(guó)產(chǎn)手機(jī)又將迎來(lái)怎樣的變局?
曹井升預(yù)測(cè)，未來(lái)隨著4G的普及，行業(yè)將會(huì)加速洗牌，實(shí)力不強(qiáng)的小品牌和對(duì)市場(chǎng)反應(yīng)、尾大不掉的企業(yè)將被淘汰，幾大廠家相持的格局已經(jīng)初見端倪。“2012年前，深圳大約有四五千家所謂的手機(jī)廠商，而根據(jù)我個(gè)人判斷，現(xiàn)在的數(shù)量應(yīng)該是在百位數(shù)。”
大量小品牌被淘汰的原因顯而易見，“小企業(yè)不像我們，我們一樣拿到器件，拿到芯片，自己研發(fā)、設(shè)計(jì)、調(diào)試。他們是拿個(gè)公版，拿成熟的技術(shù)和模塊去用，但4G現(xiàn)在還沒有這些東西，他們就沒有辦法。”
不過(guò)，小企業(yè)在4G時(shí)代并非沒有生路。曹井升表示，小品牌想殺出血路也有機(jī)會(huì)，但不是拼性價(jià)比，更多的是在特定的領(lǐng)域做精品，譬如做醫(yī)療、安全、監(jiān)控，在某個(gè)領(lǐng)域里面做好，一樣可以成功。
在曹井升看來(lái)，隨著移動(dòng)TD-LTE制式在全球的推廣，更多國(guó)產(chǎn)品牌將出現(xiàn)在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)，一邊是眾多國(guó)產(chǎn)品牌的發(fā)力，一邊是三星等國(guó)外品牌銷售量的下滑，隨著中國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，海外市場(chǎng)也將成為國(guó)產(chǎn)品牌的另一個(gè)目標(biāo)。深圳作為手機(jī)出貨量占全球1/4的城市，未來(lái)在數(shù)字上還有很大的增長(zhǎng)空間。“從全球來(lái)看，整個(gè)行業(yè)以前是以國(guó)際品牌為主，現(xiàn)在和未來(lái)幾年里一定是以中國(guó)企業(yè)為主的。”
人物名片
曹井升：宇龍計(jì)算機(jī)通信新科技(深圳)有限公司副總裁，1998年畢業(yè)后入職宇龍工作至今，歷任軟件工程師、研發(fā)部門經(jīng)理、北研所總監(jiān)、副總裁等崗位，經(jīng)驗(yàn)豐富，目前主管品牌市場(chǎng)部。
精彩觀點(diǎn)
以前生產(chǎn)汽車的賺錢，后來(lái)賣汽車的賺錢，現(xiàn)在做4S店的賺錢。它的價(jià)值鏈?zhǔn)寝D(zhuǎn)移的，從一開始的制造，到軟的應(yīng)用的服務(wù)，到最后真正的服務(wù)。手機(jī)也是一樣的，做服務(wù)是一種趨勢(shì)。
手機(jī)成為一切的入口，誰(shuí)能控制入口，誰(shuí)就能贏，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、運(yùn)營(yíng)商、媒體都把錢往手機(jī)上投。因?yàn)槲覀儸F(xiàn)在獲取信息的第一屏幕不再是電腦、電視，而是手機(jī)，并且它的價(jià)值還在增加，想象空間還很大，它是有生命的，已經(jīng)成為了人的一部分。
一個(gè)企業(yè)最終的成功一定靠產(chǎn)品。不管營(yíng)銷做得好不好，如果最后產(chǎn)品不能做得很硬，產(chǎn)品的品質(zhì)、功能或者新技術(shù)的跟進(jìn)速度不能做好，營(yíng)銷再好，再有影響力，最后一定還是死路一條。
對(duì)話
國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)大
未來(lái)空間在海外
南方日?qǐng)?bào)：2010年的相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，深圳手機(jī)出貨量約占全球占1/4。4G時(shí)代，您認(rèn)為深圳手機(jī)產(chǎn)業(yè)會(huì)有什么變化?
曹井升：我覺得這個(gè)數(shù)字還會(huì)增大，因?yàn)橐苿?dòng)的TDD制式在全球已經(jīng)推廣。另外從全球來(lái)看，整個(gè)行業(yè)以前是以國(guó)際品牌為主，現(xiàn)在和未來(lái)幾年里一定是以中國(guó)企業(yè)為主的，所以我想國(guó)內(nèi)是一樣的，酷派已經(jīng)連續(xù)4個(gè)月3G加4G的份額，在中國(guó)市場(chǎng)國(guó)產(chǎn)第一，超越三星。
酷派在不久的將來(lái)很可能超過(guò)三星，成為中國(guó)第一品牌，這在以前是不可能實(shí)現(xiàn)的，但現(xiàn)在很可能實(shí)現(xiàn)。從全球來(lái)看，三星份額下滑的時(shí)候，增加的都是國(guó)產(chǎn)機(jī)，所以中國(guó)的份額增長(zhǎng)也是很大的?，F(xiàn)在“中華酷聯(lián)”、VIVO、OPPO、小米等國(guó)產(chǎn)品牌都沖上去了。
未來(lái)在全球市場(chǎng)能看到大部分的中國(guó)企業(yè)。因?yàn)槟隳芰Φ搅?，產(chǎn)品好了，影響力有了，很多事情水到渠成。就像我們跟一些歐洲運(yùn)營(yíng)商合作一樣，以前是我們找他們，他們可能都不理我們，現(xiàn)在他來(lái)找你了，為什么呢?他需要更好的產(chǎn)品，他需要配置更好價(jià)格又不是那么貴的產(chǎn)品來(lái)支持他們的發(fā)展，這是很正常的。
南方日?qǐng)?bào)：國(guó)產(chǎn)手機(jī)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)和海外市場(chǎng)比重上會(huì)有什么變化嗎?在海外市場(chǎng)還是走高性價(jià)比路線嗎?
曹井升：中國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，海外市場(chǎng)對(duì)中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)是一塊“大肥肉”，量的增長(zhǎng)肯定是很快的。因?yàn)楹芏嗟胤浆F(xiàn)在還是諾基亞、三星在壟斷，酷派的產(chǎn)品一旦進(jìn)去以后，一樣能賣下來(lái)?？崤涩F(xiàn)在海外的份額不是很高，差不多10%，但是未來(lái)肯定會(huì)在30%以上，再過(guò)幾年可能在50%以上。因?yàn)橹袊?guó)市場(chǎng)就這么大，未來(lái)空間一定在海外。
在海外的利潤(rùn)率要具體來(lái)看項(xiàng)目，不同的國(guó)家不同的時(shí)期。就像家電和PC領(lǐng)域一樣，一度趨于飽和、增長(zhǎng)放緩，但當(dāng)一部分廠家退出后，贏了的企業(yè)品牌自然就起來(lái)了，利潤(rùn)也回升了。手機(jī)也一樣，經(jīng)過(guò)這幾年大規(guī)模洗牌以后，贏了的企業(yè)自然利潤(rùn)回升。
